Nom de code : Olymp. Cette appellation provisoire désigne le nouveau partenariat qui réunit RTL Group et son concurrent allemand ProSieben. Dévoilé fin février, le projet a pour ambition de rassembler les technologies publicitaires de leurs filiales respectives, Smartclip (RTL Group) et Virtual Minds (ProSieben). Cette nouvelle adtech offre ainsi un stack unifié permettant d’activer des campagnes programmatiques en télévision linéaire, télévision segmentée, CTV et streaming, mais aussi de mesurer les performances de manière homogène.
Des inventaires séparés, mais un stack techno commun
Ce nom de code est peut-être un clin d’œil au fait que cette initiative doit permettre aux annonceurs et aux agences d’accéder plus facilement au « panthéon » de solutions proposées par les deux acteurs en matière de publicité vidéo.
On y retrouve AdPerformance et Bee, les offres d’activation et de mesure de l’efficacité de Realytics, comme l’explique Guillaume Belmas, son CEO : « Encore une fois, ce n’est pas une mise en commun des inventaires, mais une coopération technologique qui doit permettre de standardiser les pratiques entre les deux acteurs, qui ont par ailleurs déjà une joint-venture, D-Force, qui vise cette fois à créer un point d’entrée unique pour les inventaires digitaux des deux groupes. Ce rapprochement aura d’abord lieu en Allemagne, et doit permettre la fusion des différentes technologies et modes d’achat existantes, tant en TV linéaire qu’en TV segmentée, en CTV, ou en streaming, avec pour colle la donnée qui circulera entre ces différents éléments. »
Une approche moderne de la télévision linéaire
Au-delà des outils de Realytics, les utilisateurs de la plateforme auront également accès à ceux de Virtual Minds, avec l’ambition de donner à la télévision linéaire les mêmes atouts que le digital : « Ils disposent par exemple d’une solution capable d’analyser les audiences de la télévision linéaire en quasi temps réel afin d’adapter les spots diffusés lors de la prochaine coupure publicitaire. C’est un moyen pour le client de maximiser sa couverture sur cible et pour la régie d’optimiser ses inventaires. »
Autre intérêt pour les régies : se réapproprier une partie de la valeur, comme l’explique Guillaume Belmas, pour qui jusqu’ici, les tentatives de modernisation de la télévision linéaire se sont limitées à automatiser l’existant. « On repart de zéro pour proposer une nouvelle expérience homogène aux acheteurs habitués au digital. Cette expérience est automatisée sur les normes du programmatique, et redonne la main aux broadcasters européens, qui vont bénéficier d’un stack techno complet développé par eux et pour eux. Par exemple, ces derniers ne peuvent pas accepter de verser des frais de l’ordre de 15 à 20% à une DSP. Nous leur proposons de réintégrer cette valeur au sein de la plateforme. »
Devenir une solution européenne de référence pour les broadcasters
Si 2024 doit aboutir au lancement d’une solution opérationnelle en Allemagne, le projet Olymp n’a pas vocation à rester outre-Rhin. “Pour l’instant, nous ne fournissons que nos maisons mères et n’avons pas eu besoin de faire du branding autour de cette solution, glisse Guillaume Belmas. Mais nous avons l’ambition de proposer la solution aux autres marchés européens en fin d’année.” Voyez donc également dans cette appellation une référence peut-être indirecte à l’objectif de ce rapprochement : armer les acteurs européens et renverser la domination des titans américains, dont les technologies sont omniprésentes.
C’est ce qu’indique Thomas Servatius, Co-CEO de Smartclip : « On parle beaucoup de la CTV, mais on a l’impression qu’aucun projet d’envergure ne cherche à intégrer la télévision linéaire à cette dynamique. Notre approche vise à mettre en place une solution holistique, et ainsi permettre aux annonceurs de réserver des campagnes multicanales, y compris en programmatique pour la TV linéaire, et de mesurer et comparer les résultats de ces campagnes d’une manière homogène afin de permettre leur optimisation. Notre objectif est de mettre en place les infrastructures permettant aux broadcasters d’offrir une expérience TV moderne aux annonceurs, tout en répondant à leurs problématiques spécifiques. Nous voulons réduire notre dépendance aux solutions américaines et retrouver plus de souveraineté et de maîtrise dans la chaîne de valeur. »
