Par Alban Silve, Senior Sales Director chez DoubleVerify.
Après le « search » et le « social », la troisième grande vague de la publicité digitale se dessine avec une montée en puissance des retail media networks. Parallèlement, les annonceurs sont également confrontés à une nouvelle opportunité impulsée par une transformation technologique, celle de l’émergence de l’intelligence artificielle (IA).
Si l’IA est déjà bien présente dans notre quotidien, c’est essentiellement grâce à sa capacité d’accroître de manière significative la productivité de tout un secteur. Aujourd’hui, de plus en plus d’annonceurs s’intéressent à ses capacités d’optimisation des campagnes digitales. Mais savent-ils pour autant comment s’y prendre, quelles sont les opportunités existantes, mais aussi les risques et éléments à anticiper pour mener à bien une stratégie basée sur l’IA dans la publicité en ligne ? Tentons de visualiser l’ensemble du spectre des possibilités existantes grâce à l’IA.
L’IA en soutien au processus de création
Le terme d’intelligence artificielle (IA) est sur les lèvres de tous les professionnels du secteur de la publicité et fait surgir de nombreux débats concernant son utilisation. L’une des interrogations principales étant notamment de comprendre comment l’IA réinvente l’ad tech, et plus largement le secteur de la publicité. Il est certain que l’émergence de l’IA permet de repousser les limites créatives des campagnes digitales, tant les technologies prédictives et génératives utilisées permettent de produire des contenus publicitaires optimisés et modulables à chaque instant. L’IA tire de sa technologie une connaissance approfondie de l’écosystème de l’annonceur et de ses campagnes digitales performantes, lui permettant de prédire, voire dans certains cas d’usage de produire la meilleure combinaison possible d’éléments publicitaires en un temps record. De plus, grâce à une prise en charge des tâches répétitives, l’IA réduit considérablement les temps de production et permet aux annonceurs de se concentrer sur la stratégie publicitaire.
L’IA est donc en passe de devenir un outil indispensable pour produire des campagnes publicitaires efficaces à faible coût grâce à une réduction conséquente des temps de création et de production. Néanmoins, de récentes études mettent en lumière les stéréotypes que recréent certains modèles d’IA générative, pointant du doigt la nécessité de l’intervention humaine pour éviter les risques pour l’e-réputation des marques. Dès lors, les annonceurs doivent réussir à intégrer l’IA dans leur processus de création en tant qu’outil de processus créatif et non de réduction de l’intervention humaine.
Un outil pre-bid et post-bid performant
Intervenant après la production créative, l’élaboration de la stratégie d’achats programmatiques est le second élément déterminant à toute campagne publicitaire digitale performante. Considérée comme la technologie phare actuellement, l’IA est intégrée depuis une dizaine d’années dans les solutions d’adverification afin d’offrir aux annonceurs des outils d’optimisation de leurs performances publicitaires.
Dans une ère cookieless, la publicité contextuelle combinée à l’IA semble être la solution la plus efficace pour capter l’attention de sa cible et augmenter son retour sur investissement. En collectant des données en temps réel sur les comportements en ligne, les technologies de l’IA identifient les plateformes et les contenus pertinents, et permettent aux annonceurs de proposer des contenus personnalisés sur le device le plus performant.
A cela, il est primordial d’ajouter à son utilisation une dimension sémantique afin de proposer des contenus non controversés, et qui ne nuiront pas à l’e-reputation de l’annonceur. En effet, alors que la notion de brand Suitability est désormais l’un d’un élément fondamental de l’écosystème publicitaire, les annonceurs doivent avoir en leur possession des outils technologiques qui identifient les environnements sains selon leur propre définition. Pour ce faire, des solutions combinées à l’IA sont élaborées afin de permettre aux annonceurs d’optimiser leur efficacité opérationnelle et maximiser leurs résultats commerciaux sans porter atteinte à la scalabilité de leur campagne.
Un allié dans l’analyse de la performance des campagnes
Nous l’avons compris, l’intelligence artificielle est un formidable outil pour les annonceurs. Intervenant en soutien des équipes dans les processus de création, d’identification et de production, cette technologie permet de gagner en productivité et en efficacité. Mais elle est aussi un excellent outil d’analyse metrics, telles que le taux d’engagement et le taux de conversion d’une campagne digitale, et offre l’opportunité in fine de calculer le retour sur investissement. À titre d’exemple, en associant des solutions de mesure de performance à l’intelligence artificielle, les annonceurs obtiennent des outils fondamentaux pour diffuser de manière efficace sur les inventaires les plus performants. Avec une IA capable de générer des algorithmes d’enchères personnalisés alignés sur les résultats souhaités par les annonceurs, ces derniers sont en mesure de maximiser leurs résultats commerciaux et leur retour sur investissement. Grâce à l’ajout d’un indice d’attention optimisé par l’IA, les marques investissent de manière éclairée dans leurs achats programmatiques.
Enfin, l’IA est un outil remarquable pour détecter la fraude, dont les schémas évoluent au rythme de l’émergence des nouvelles plateformes de diffusion. À ce titre, cette technologie permet entre autres de détecter les nouveaux usages et comportements anormaux, tels que les pics d’affluence soudains sur un device ou bien l’apparition de nouveaux sites MFA (made for advertising). Néanmoins, pour qu’une fraude soit correctement détectée, les données recueillies doivent être enrichies par des experts afin de ne pas cibler de simples anomalies non frauduleuses.
Les opportunités offertes par l’IA sont donc multiples pour les acteurs de la publicité digitale. Associée à d’autres outils, l’intelligence artificielle est le parfait allié de la publicité programmatique. Elle dope ainsi l’efficacité, avec des experts marketing qui ont plus de temps à consacrer à des activités à forte valeur ajoutée, avec un impact réel sur leurs activités, mais permet aussi de trouver de nouveaux moyens créatifs d’engager. Toutefois, les annonceurs doivent s’assurer de la qualité des données qui alimentent leurs modèles d’IA et se doter d’une équipe spécialisée et dédiée pour pouvoir tirer pleinement parti de cette nouvelle technologie.
The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.
