Royaume-Uni : Bluesky et Threads peuvent-ils capitaliser sur la décente aux enfers de X ?

Alors que le propriétaire de X, Elon Musk, continue de susciter la controverse, la plateforme concurrente de microblogging Bluesky a vu un regain d’intérêt de la part des consommateurs.

En effet, dans les jours qui ont suivi l’interdiction de X par la Cour suprême brésilienne le week-end dernier, plus de 2,6 millions d’utilisateurs ont rejoint Bluesky, dont 85 % sont Brésiliens.

L’adoption de Bluesky par le Brésil reflète une hausse similaire de l’activité de l’autre côté de l’Atlantique. Au Royaume-Uni, les commentaires de Musk sur les émeutes d’août, où il a notamment déclaré que « la guerre civile est inévitable », ont poussé les utilisateurs à essayer des alternatives à X.

En conséquence, Bluesky a enregistré une augmentation de 60% de l’activité des utilisateurs au Royaume-Uni dans les jours qui ont suivi les propos de Musk.

« Bonjour la Grande-Bretagne », a publié le compte officiel de Bluesky, accompagné d’un graphique montrant un pic d’activité au Royaume-Uni à la mi-août.

Analyse : Bluesky ou Threads ?

Parmi les consommateurs de nouvelles, une grande partie de l’activité britannique sur Bluesky a été menée par des journalistes du Financial Times, dont beaucoup ont adopté la plateforme très tôt et se sont efforcés d’y publier régulièrement.

Cependant, bien que certains journalistes cherchent à développer de manière proactive leur audience personnelle sur Bluesky et Threads, la plateforme concurrente de microblogging de Meta, de nombreux éditeurs en sont encore à une phase d’expérimentation concernant leurs stratégies d’audience.

Par exemple, bien que les journalistes du FT soient bien visibles sur Bluesky, Rachel Banning-Lover, responsable des réseaux sociaux et du développement au Financial Times, a déclaré à The Media Leader : « En général, nous surveillons la performance de ces plateformes avant d’investir davantage de ressources. »

Elle a précisé que le Financial Times publie « quelques articles par jour » sur Threads, en mettant l’accent sur les actualités mondiales, « ce qui fonctionne bien en termes d’engagement ». Cependant, Banning-Lover a ajouté que le journal n’envisage pas pour l’instant de quitter X.

« Nous pensons qu’il est important de maintenir une présence sur X, où nous pouvons offrir aux utilisateurs une source d’information fiable », a-t-elle déclaré. « Un grand nombre de lecteurs du FT l’utilisent régulièrement et cela reste la plateforme où notre journalisme est le plus partagé. »

En effet, un représentant d’une organisation professionnelle de la presse britannique a indiqué à The Media Leader que les équipes de développement d’audience des éditeurs s’interrogent encore sur « l’endroit où se trouvent les audiences pour eux », même si cela implique de rester sur X pour le moment. Cependant, le sujet est « en constante révision », compte tenu de la diminution de l’audience mondiale de X et des actions d’ElonMusk.

La source a ajouté que, pour de nombreux éditeurs britanniques, Threads « n’a jamais vraiment décollé » comme alternative à X. Quant à Bluesky, la plateforme est encore « à ses débuts », les éditeurs étant encore « en phase d’apprentissage [à propos de la plateforme] ».

En termes d’ampleur, parmi les principaux concurrents de X, Threads dépasse actuellement Bluesky.

Grâce à son intégration avec Instagram, Threads est devenue l’application ayant connu la croissance la plus rapide, atteignant 100 millions d’utilisateurs (en seulement cinq jours après son lancement). En août, Threads comptait près de 200 millions d’utilisateurs, parmi lesquels plusieurs comptes influents américains, notamment des journalistes sportifs couvrant le football américain et le basket-ball.

Bluesky, en revanche, compte actuellement environ 8 millions d’utilisateurs. La croissance des utilisateurs a été freinée au départ par un manque de capacité des serveurs et des développeurs pour soutenir un grand nombre d’inscriptions. Bluesky a donc choisi de limiter les codes d’invitation pour permettre aux utilisateurs de tester la plateforme en version bêta. La rareté de ces codes a nécessairement limité la portée du public jusqu’à l’ouverture de la plateforme au grand public en février.

En plus de sa base d’utilisateurs plus large, Threads permet également de publier des vidéos sur la plateforme, ce qui a attiré des utilisateurs intéressés par les sports et les divertissements, ainsi que des créateurs cherchant à publier des vidéos depuis d’autres applications, notamment Instagram.

Cependant, les utilisateurs de Bluesky ont évoqué plusieurs raisons pour lesquelles ils préfèrent cette plateforme à Threads comme alternative principale à X. Les raisons souvent avancées incluent le fil chronologique par défaut de Bluesky (contrairement au fil algorithmique « Pour vous » de Threads), les fonctionnalités de messagerie directe, des options de personnalisation améliorées, une méfiance envers Mark Zuckerberg, PDG de Meta, la politique de Threads de ne pas promouvoir de contenu « politique » et le fait de ne pas vouloir d’un compte lié à Instagram.

Les marques pas encore intéressées

Pour les marques et leurs agences médias, Bluesky et Threads restent pour le moment en dehors des radars.

Aucune des plateformes n’a encore activé de formats publicitaires officiels, bien que les marques puissent tenter une approche marketing organique, comme sur toute plateforme sociale.

Un responsable des réseaux sociaux d’une agence indépendante a déclaré à The Media Leader qu’aucun de ses clients n’avait montré « d’appétit » pour Threads ou Bluesky, bien qu’il ait noté qu’il était encore « tôt » pour ces applications et que les agences spécialisées dans l’approche organique avaient plus de chances de les avoir testées au nom de leurs clients.

Notamment, Meta n’a pas encouragé Threads comme un outil à envisager pour les marketeurs, préférant mettre l’accent sur l’importance de ses outils d’intelligence artificielle pour les annonceurs.

Le responsable des réseaux sociaux a ajouté que, parmi les clients ayant cessé de dépenser sur X, les principaux bénéficiaires étaient TikTok et, plus largement, Meta.

Dans un article d’opinion publié cet été, Phoebe Dixon, directrice de compte des réseaux sociaux chez 26PMX, a soutenu que « tant que la publicité payante n’est pas présente sur Threads, cela reste une excellente opportunité pour les marques d’explorer et de comprendre la plateforme d’un point de vue organique ».

« Si les entreprises souhaitent que les gens se rendent sur leur site ou achètent quelque chose, Threads n’est pas la meilleure plateforme. Mais si elles veulent engager une conversation avec leur public cible, cela peut être extrêmement précieux », poursuit Pheobe Dixon.

Bien que Meta ait déclaré ne pas avoir de « calendrier immédiat » pour la commercialisation de Threads, des indices ont montré que des publicités étaient explorées dans le code de l’application.

De son côté, Jay Graber, PDG de Bluesky, a déjà exprimé son manque d’intérêt pour la création d’espaces publicitaires sur la plateforme, qui est décentralisée.

Elle a déclaré à Wired en février : « Il y aura toujours des options gratuites et nous ne pouvons pas ruiner le réseau avec des publicités. C’est là que la fédération entre en jeu. Le fait que n’importe qui puisse auto-héberger et que n’importe qui puisse construire sur le logiciel signifie que nous ne pourrons jamais dégrader l’expérience utilisateur au point que les gens voudront partir. »

La descente aux enfers de X

La décision unanime de la Cour suprême du Brésil de maintenir l’interdiction de X, en vigueur depuis samedi, a été motivée par des préoccupations liées à la désinformation et à la décision de X de ne pas désigner de représentant légal pour l’entreprise dans le pays.

Elon Musk continue de publier des déclarations controversées et de soutenir l’extrême droite sur sa plateforme. Le mois dernier, il a annoncé son soutien à Donald Trump pour l’élection présidentielle américaine. Plus récemment, Elon Musk a publié (puis supprimé) une promotion d’une interview entre Tucker Carlson, une figure médiatique d’extrême droite, et Darryl Cooper, un historien autoproclamé accusé d’être un apologiste nazi.

Lors de l’interview, Darryl Cooper a suggéré que Winston Churchill « était le méchant de la Seconde Guerre mondiale » et qu’Adolf Hitler et les nazis ne voulaient pas entrer en guerre. Dans son propre tweet, Elon Musk a déclaré : « Très intéressant. Vaut la peine d’être regardé. »

Elon Musk a également été accusé par le passé d’avoir tenu des propos antisémites.

Plus tôt cette semaine, une enquête de Kantar a révélé qu’un net 26% des professionnels du marketing mondial prévoient de réduire leurs dépenses publicitaires sur X en 2025. L’enquête a également révélé que seulement 4% des marketeurs estiment que X offre un environnement sûr pour les marques.

Alors que les revenus publicitaires de X ont chuté, la valorisation de l’entreprise a également diminué. Le mois dernier, le Wall Street Journal a rapporté que, pour les banques qui ont financé le rachat de Twitter par Elon Musk, cela a été le pire rachat depuis la crise financière de 2008-2009.