Arthur Boussac (Teads) : « Chez Teads, l’innovation est au cœur de la mesure et de l’accompagnement de nos clients »

1. La mesure chez Teads au cœur de l’innovation

Chez Teads, plateforme digitale française, l’innovation est au cœur de notre raison d’être : que ce soit à travers nos produits, nos formats publicitaires optimisés, ou nos conseils personnalisés, nous mettons tout en œuvre pour aider nos clients à atteindre leurs objectifs. Nos brillantes équipes d’ingénieurs basées à Montpellier travaillent sur ces solutions, anticipant l’évolution de l’écosystème publicitaire digital. 

Cette approche innovante se reflète naturellement dans nos offres d’études, car elle représente l’essence même de notre entreprise. C’est pourquoi nous sommes pleinement investis dans le développement et la mise en place d’outils de mesure pour nos clients, car cela correspond parfaitement à notre engagement envers l’innovation et à notre passion pour répondre aux besoins du marché.

Les changements et avancées technologiques telles que la disparition des cookies, les changements dans le paysage télévisuel avec l’émergence de la CTV (télévision connectée) représentent autant de facteurs impactant notre industrie. Ce sont aussi des opportunités pour innover, accompagner nos clients et démontrer par le biais de données et de mesures que certains choix peuvent être plus bénéfiques que d’autres. Ainsi, nos clients peuvent élaborer leurs plans de communication avec un niveau élevé de confiance et d’efficacité.

2. La création d’outil de mesure innovant comme vision première

Innover a toujours été le fil conducteur dans ma carrière. Après une formation aux études quantitatives dans l’univers des médias chez Ipsos, j’ai développé plusieurs solutions permettant de répondre aux problématiques des plateformes et régies digitales. En effet, pouvoir mesurer de façon robuste et sans biais la résonance d’une même publicité dans des univers de diffusions complètement différents n’était pas encore proposé pour des raisons de complexité de mise en place, de coûts ou encore de contraintes techniques. Les nombreuses études que nous avions pu réaliser à l’époque pour ces acteurs du digital avaient alors permis de proposer un catalogue étoffé de solutions pour répondre à l’ensemble des sujets tels que les leviers d’efficacité de formats publicitaire cross-chanel, la réceptivité des audiences par plateforme… 

Mon arrivée chez Teads il y a plus de quatre ans fut motivé par le terrain de jeu immense qui s’offrait à l’entreprise lorsque l’on parle de la mesure. En effet, les objectifs des différents annonceurs sont très disparates : extension de couverture d’audience, mesure de ROI, image de marque, impact sur les KPIs marketing publicitaire, l’attention, l’empreinte carbone… 

Ce nombre de sujets importants à couvrir, corrélé avec l’esprit entrepreneurial qui règne chez Teads, permettant à chaque personne de proposer des idées, des outils, des suggestions dans nos approches nous a permis année après année de développer un nombre de solutions importantes en interne ou en partenariat avec des tiers mesureurs pour répondre de la façon la plus robuste aux enjeux de nos annonceurs partenaires.

En résumé, la fusion des approches traditionnelles quantitatives et qualitatives avec les nouveaux outils et solutions algorithmiques, ainsi que l’intelligence artificielle apporte de nouvelles perspectives à notre métier. Cette convergence ouvre un vaste champ de nouvelles possibilités de mesure, permettant de répondre avec une agilité accrue et une certitude renforcée aux défis et enjeux rencontrés par les acteurs de l’écosystème publicitaire.

3. Maximiser l’impact publicitaire en minimisant l’empreinte carbone

En avril 2023, un acteur majeur de l’industrie de la beauté nous a fait part de son ambition concernant ses futures campagnes publicitaires digitales : maximiser leur efficacité tout en minimisant leur empreinte carbone.

Pour répondre le mieux possible à cet enjeu, nous avons proposé un programme de mesure important basé sur différents modules permettant, sur une durée d’un an pour 2 licences de parfums et sur 6 campagnes publicitaires diffusées en France de mesurer sur chaque activation : 

• Les résultats média digitaux (sources Internes Teads & tiers mesureurs MOAT & IAS)
• Le niveau d’attention porté aux publicités diffusées (avec notre partenaire Lumen)
• L’empreinte carbone des campagnes et des formats joués (avec Impact+)
• L’impact sur les KPIs marketing (avec Kantar Profiles)

L’association des études quantitatives traditionnelles avec l’intelligence artificielle sur ces quatre leviers distincts (attention, média, marketing, empreinte carbone) représente une innovation majeure dans le domaine de la communication digitale.

Nous nous sommes alors engagés, campagne après campagne, à réduire considérablement la consommation électrique tout en maximisant l’attention portée par les audiences exposées aux formats publicitaires délivrés. Une logique de tracking d’efficacité a été suivie en tirant des enseignements après chaque activation et en les appliquant à la suivante. 

Les principaux leviers utilisés pour réduire l’empreinte carbone des campagnes publicitaires de notre client sont l’utilisation de formats les plus légers possibles et privilégier le ciblage des utilisateurs utilisant un device connecté au réseau en wifi plutôt qu’en 3G/4G/5G. 

Pour maximiser les résultats sur les KPIs marketing, deux leviers principaux ont été mis en place. Tout d’abord, la diffusion des formats publicitaires dans les contextes d’articles générant le plus d’attention a été privilégiée. Ensuite, une sélection minutieuse des formats les plus percutants a été effectuée, en mettant l’accent notamment sur des critères tels que la notoriété spontanée de la marque, le souvenir publicitaire, l’attribution, ainsi que des éléments de considération et d’intention d’achat.

Enfin, la collecte d’un nombre important de résultats nous a permis de fusionner l’ensemble des données sur ces 4 aires de mesures (méta-analyse combinée de l’attention, des résultats médias, des résultats marketing et de l’empreinte carbone). 

Pour cela, nous avons suivi les étapes de calcul suivantes : 

• Pour chaque indicateur spécifique, nous avons pris le résultat obtenu des différents formats publicitaires testés et l’avons comparé soit aux benchmarks (pour l’Attention, l’empreinte carbone, les indicateurs médias) soit au groupe de contrôle (pour les indicateurs de performance marketing lorsque cela s’applique)
• Nous avons converti les lifts en indexes, en considérant que le score des références ou du groupe de contrôle était égal à 100, puis nous avons recalculé le score atteint par chaque format publicitaire testé
• En considérant uniquement les scores indexés, nous avons calculé la moyenne de tous les indices atteints par les variables de chaque domaine de mesure, et attribué le même poids à chaque indicateur de performance. Cela nous a permis d’obtenir un indice final pour 1 domaine de mesure
• En suivant la même démarche que celle décrite au point #3, nous avons ensuite attribué le même poids aux quatre domaines et fusionné le quatrième indice pour les différentes créations, ce qui nous a permis d’obtenir un score indexé de performance final pour chaque format

Ce travail nous a permis de confirmer plusieurs enseignements majeurs. Par exemple, nous avons observé une corrélation significative entre le niveau d’attention portée à la publicité et les résultats en termes de performance marketing. Nous avons pu également démontrer l’impact du ratio du format publicitaire. En effet, plus il est important, plus il génère de l’attention et donc un impact positif pour la marque. A contrario, un ratio plus grand ne veut pas forcément dire plus énergivore. D’après nos analyses, l’empreinte carbone est plutôt liée au type de contenu publicitaire diffusé ou à l’optimisation du format plutôt qu’à sa taille. 

L’ensemble de ce travail nous a permis de proposer une orchestration de campagne plus efficace au regard des objectifs de notre partenaire annonceur, mais également plus vertueuse. Ce travail a été présenté aux équipes locales et globales chez notre client et a reçu des retours extrêmement positifs. À la suite de ce projet, ils prévoient de lancer un programme mondial interne pour suivre l’empreinte carbone de leurs activations, en utilisant notre travail comme référence fondatrice. 

Je remercie par ailleurs nos clients pour la confiance témoignée à notre égard et leurs retours chaleureux concernant le déploiement et les enseignements donnés par ce projet innovant, mais également toutes les personnes impliquées en interne chez Teads et nos partenaires externes Lumen, Impact+ et Kantar Profiles nous ayant permis de réaliser ce programme de mesure ambitieux ! 

Meta analyse réalisée entre avril 2023 et janvier 2024 sur 6 campagnes publicitaires.  

KPIs media & empreinte carbone : Base N nombre d’impressions = 11 437 918

KPIs marketing : Base N = 3600 répondants

KPIs d’attention : Base N impressions auditées = 1 131 900

Par Arthur Boussac, Global Client Partner Insights, Teads

The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.