Par William Jones, Senior Director en charge de la télévision connectée et de l’activation omnicanale chez Adform.
Poussée par l’engouement des téléspectateurs pour des contenus variés et disponibles à la demande, la « télévision connectée » (CTV) connaît une très forte croissance partout dans le monde.
Selon un récent rapport eMarketer, ce segment devrait croître de 22,4% aux Etats-Unis pour atteindre 30 milliards de dollars en 2024. En France, l’observatoire de l’E-Pub évalue le marché de la vidéo à 1,2 milliards d’euros avec des croissances de 20% pour l’AVOD et 31% pour la BVOD ( Broadcast Video on Demand).
Des inventaires de qualité
Cette croissance s’explique par la qualité des contenus, avec des films ou des émissions de télévision conçus par des professionnels, mais également des environnements de visionnage haut de gamme, offrant des expériences publicitaires plus engageantes, offrant un visionnage attentif par les téléspectateurs. Cela permet à la CTV d’atteindre des performances supérieures à celles observées sur d’autres canaux tels que l’ordinateur ou le smartphone.
Si la CTV offre un environnement de qualité aux annonceurs, elle souffre toutefois de lacunes en matière de mesure et d’adressabilité. Sans rapport précis sur la diffusion et l’efficacité des campagnes, les annonceurs ne peuvent pas mesurer correctement la portée ou les performances de leurs investissements publicitaires. Cela entrave également leur capacité à affiner leurs objectifs ou à maintenir une cohérence multicanale entre leurs activations, un élément de plus en plus indispensable dans l’écosystème publicitaire actuel.
Heureusement, les progrès technologiques initiés par le « cookieless » sur l’open web permettent désormais de mieux adresser les audiences en CTV. La technologie permet désormais de cibler les bons publics, dans les bons contextes, mais également d’avoir une meilleure gestion du capping (répétition du message) et une déduplication des audiences entre la télévision connectée et la télévision linéaire traditionnelle, afin d’optimiser les dépenses des annonceurs.
Le ciblage individuel : la prochaine frontière
Si ces avancées technologiques fonctionnent sur des cohortes d’utilisateurs, la prochaine frontière technologique consiste à les décliner au niveau individuel.
Il existe désormais des solutions permettant de fusionner différents identifiants afin de reconnaître un internaute derrière son écran de télévision. Cela permet par exemple de recibler un téléspectateur sur son smartphone, au travers d’une bannière ou d’une publicité vidéo, pour améliorer les taux de clic ou les conversions.
Le ciblage individuel va également permettre d’améliorer des KPI publicitaires tels que la fréquence d’exposition, la couverture sur cible, la géolocalisation, la mesure d’audience ou l’attribution.
En investissant dans les technologies publicitaires, les annonceurs peuvent enfin disposer d’outils d’identification universels qui peuvent optimiser l’efficacité de leurs campagnes, quel que soit l’écran utilisé.
Si le contexte économique reste incertain, les annonceurs peuvent en tout cas lever les doutes sur le plan technologique en adoptant dès maintenant les bons outils publicitaires pour leurs futurs plans média.
La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la conception de ce contenu.
