Par Renan Abgrall, président de l’af2m.
RCS. Derrière cet acronyme se profile la promesse d’une révolution majeure dans l’interaction mobile entre les marques et leurs clients. Le RCS offre bien plus qu’une simple évolution du SMS ; il représente un bond en avant vers un univers de communication multimédia et interactive. C’est un canal qui ouvre des opportunités en matière de prospection commerciale, de gestion de la relation client et d’élargissement de la notoriété de la marque.
Pour comprendre l’ampleur de cette avancée, il suffit de comparer le SMS au RCS. C’est un peu comme le passage du Web au Web 2.0 : le RCS enrichit ce qui est possible avec le SMS. Il introduit de véritables fonctionnalités d’interactivité dans l’expérience utilisateur, avec des boutons cliquables, des interfaces graphiques, des carrousels de choix et un contenu multimédia attractif. Cette interactivité peut s’inscrire dans un scénario préétabli ou s’épanouir de manière spontanée, ouvrant ainsi la voie à de nouveaux usages. Les marques ont ici une opportunité d’explorer de nouvelles dimensions pour enrichir leur relation client tout en libérant leur créativité. En résumé, le RCS est une révolution sous forme de messagerie qui promet de réinventer la façon dont les entreprises interagissent avec leur public.
Le recul nous rappelle combien l’intégration d’une nouvelle technologie dans les stratégies marketing exige du temps. En 2006, l’utilisation du SMS dans les stratégies marketing du secteur de la distribution a débuté timidement, chaque secteur tâtant le terrain pour évaluer le potentiel de cette nouvelle approche. Puis, dès 2008, le secteur de la parfumerie a massivement adopté le SMS, suivi par d’autres secteurs. Ce regard en arrière souligne l’importance d’une courbe d’apprentissage avant que l’adoption généralisée ne devienne réalité. La dernière édition du baromètre du marketing SMS de l’af2m rappelle qu’en 2022, plus de 12,8 milliards de messages (Push SMS) ont été envoyés, soit une moyenne de plus d’un milliard de push SMS par mois, un volume qui a doublé ces 5 dernières années. Et nos concitoyens en redemandent. La récente étude réalisée par Esendex confirme l’appétit des consommateurs français pour une relation « messaging first » avec les marques, puisqu’ils sont 46 % à préférer contacter une entreprise via SMS ou messagerie instantanée. Mais, là où les messageries instantanées traditionnelles nécessitent le téléchargement et l’installation d’une application tierce, le RCS élimine cette contrainte en étant natif sur près de 24 millions de téléphones Android en France, via l’application SMS préinstallée sur l’ensemble des mobiles. Bien sûr, cette capacité à proposer des contenus enrichis et à renforcer la sécurité dans la relation a un coût car le RCS coûte techniquement plus cher que le SMS.
Mais face à ce coût initial, il convient de considérer la création de valeur générée par ce nouveau canal. En effet, le RCS offre un retour sur investissement nettement supérieur, avec des performances pouvant multiplier les résultats par un facteur de 2 à 4, comme l’ont démontré les campagnes menées par une centaine de marques, dont Intermarché, Celio, Picard, Nespresso et Grand Optical, pour n’en citer que quelques-unes. La période actuelle se caractérise par la croissance du nombre de terminaux compatibles RCS. C’est déjà le cas pour un utilisateur de Smartphone sur deux en France, et deux utilisateurs de Smartphones sur 3 d’ici fin 2024. Cette accélération crée un Momentum sans précédent pour les marques. C’est maintenant qu’il convient d’inventer et de tester les stratégies, les mécaniques et les interactions qui façonneront la démarche de performance et d’amélioration de la relation client de demain. L’exemple de l’utilisation par SNCF Connect du RCS pour atteindre des objectifs liés à l’image de marque démontre que le RCS va d’ailleurs bien au-delà du simple SMS interactif. Il réconcilie performance marketing et notoriété de la marque.
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