Les Rencontres Médias de l’Union des marques, événement phare de la rentrée médias, ont connu une refonte en 2024. L’organisation professionnelle a simplifié le format en proposant une unique journée en présentiel, le 16 septembre, avec un périmètre plus concentré. Cette évolution s’est accompagnée d’un changement de nom, l’événement devenant désormais le « Forum Médias de l’Union des marques », reflétant une nouvelle ambition.
Retour sur cette journée avec le regard de Sébastien Emeriau, Chief Strategy Officer chez Havas Media Group, et un décryptage de la table ronde de clôture avec Marion Setiey (Group European Media Director chez LVMH), Thomas Boutte (directeur de la marque chez AXA), Nathalie Taboch (Managing Director France chez Ebiquity) et Julien Dominguez (Head of Trading chez Dentsu).
Lors de son « seul en scène », Sébastien Emeriau, a souligné la richesse des présentations qui ont illustré la diversité de l’écosystème médiatique actuel. « Les médias sont en perpétuelle remise en question. Notre métier est de faire rencontrer les marques avec leur audience, mais l’aspect technologique ne suffit pas », a-t-il affirmé, insistant sur la nécessité de penser aux moments, aux contextes, et aux histoires plutôt que de se concentrer uniquement sur les outils technologiques.
L’un des thèmes majeurs abordés par les intervenants a été la notion d’attention. « On parle beaucoup d’attention, c’est ce que tout le monde cherche aujourd’hui, mais ce n’était même pas un sujet il y a quelques années », a ajouté Sébastien Emeriau. Cette attention, devenue un KPI important, reste difficile à mesurer, et les annonceurs sont en quête de méthodes pour non seulement la capter, mais surtout la créer.
Une fragmentation des audiences et une montée des coûts
Le défi de la fragmentation des audiences a également été abordé. « Derrière chaque prise de parole, il faut penser à tous les points de contact et à la multiplicité des plateformes », a commenté Marion Setiey. Cette fragmentation peut avoir des conséquences sur les coûts, notamment autour des formats publicitaires vidéo, comme l’a expliqué Nathalie Taboch : « La bataille actuelle tourne autour des nouvelles formes de vidéo. Cette situation présente des opportunités mais aussi des risques à surveiller ».
Julien Dominguez a insisté sur la qualité croissante des écosystèmes : « Aujourd’hui, on arrive à construire des environnements complets, sur le contenu, la diffusion, mais aussi sur la data. » Cependant, l’opérabilité et la mesure de ces environnements se révèlent être des défis de taille pour les annonceurs.
Des besoins en termes de mesure
Les discussions ont révélé des besoins pressants en termes de mesure : transversalité de la mesure d’audience avec les travaux actuels pour l’avènement d’une mesure Cross vidéo puis cross médias, transparence et clarification – à défaut de standardisation – de la mesure de l’attention. Thomas Boutte a évoqué la nécessité de repenser les modèles actuels : « Nous sommes en attente de cette mesure depuis longtemps. Elle doit devenir un nouveau benchmark pour évaluer la qualité des interactions avec les audiences. »
Toutefois, comme l’a noté Julien Dominguez, la pluralité des médias complique l’établissement d’une mesure homogène. « Dans un univers technologique, l’attention peut être normée. Mais dans un environnement plurimédias, c’est plus difficile », précise-t-il.
Des solutions techniques encore en phase d’évolution
Le rôle de l’intelligence artificielle et des technologies dans le domaine publicitaire a également été abordé. « Cette année, on a vu moins de discussions sur le métavers et l’IA en frontal », a observé Sébastien Emeriau. Selon lui, l’IA se retrouve davantage dans les coulisses des opérations publicitaires, notamment dans la gestion des données, sans pour autant être au centre des débats sur les nouvelles stratégies. Ce recul des thématiques comme l’IA et la RSE contraste avec l’année précédente, où elles étaient omniprésentes.
L’évolution des écosystèmes médias, portée par des enjeux comme l’attention et la fragmentation des audiences, soulève des questions sur la manière de réinventer les modèles existants. Les acteurs de la publicité et des médias se retrouvent face à une complexité croissante, mais aussi des opportunités pour affiner leurs stratégies. Comme l’a noté Marion Setiey, « dans un contexte qualitatif, un bon écrin est un gage d’attention », appelant à une approche plus réfléchie et qualitative pour capter l’intérêt des consommateurs.
