Millward Brown et Kantar Media, filiales du groupe Kantar, s’associent pour proposer une offre commune aux annonceurs, dans trois domaines : une revue d’efficacité publicitaire, un workshop digital et l’aide au développement de Big ideas publicitaires.
La revue d’efficacité combine analyse sémiologique des exécutions d’une marque et de ses principaux concurrents avec l’évaluation quantitative de la qualité publicitaire par les consommateurs. Le workshop digital associe une analyse sémiologique des créations digitales et les enseignements issus d’une base de données de plus de 7000 tests de campagnes digitales. Pour aider à faire émerger des Big ideas et de nouveaux concepts publicitaires, les instituts mobiliseront l’analyse sectorielle, l’identification des tendances et la recherche d’insights.
Pour illustrer cette nouvelle collaboration, les experts de Millward Brown et de Kantar Media ont analysé la radicalisation du discours publicitaire des marques en temps de crise, via l’outil AdScope de Kantar Media (analyse de veille publicitaire) et la base de données de prétests publicitaires Link de Millward Brown.
D’un côté, ils observent le renouveau des arguments rationnels au travers des mécanismes publicitaires (utilisation plus intensive des démonstrations produit, proéminence de la voix off, des messages écrits, de la publicité comparative…) et au travers de nouveaux modes d’expression : utilisation de mises en scène minimalistes, tentatives de parler du prix autrement, utilisation du «franc-parler» sur un mode parfois virulent… De l’autre côté, certaines campagnes osent l’intensité émotionnelle et utilisent des formats publicitaires qui favorisent l’engagement des spectateurs.
Free et Système U sont cités comme exemples emblématiques de discours rationnel. Red Bull et la plupart des marques de luxe (Cartier, Prada, Louis Vuitton…) jouent sur les émotions. Mais le parler produit de la campagne J’adore de Dior montre que même les parfums peuvent adopter une posture rationnelle.
Selon les sociétés d’études de Kantar, une autre tendance se profile chez les annonceurs français : les marques commencent à bien maîtriser les figures imposées et les mécaniques de la viralité issues de l’univers du digital. Elles font appel au kitsch, tentent de mettre en scène l’insolite, revendiquent une certaine trivialité ou repoussent toujours plus loin les limites de la métaphore sexuelle. Les campagnes «Parlons Bébé» de Guigoz et «Zombie boy» de Vichy Dermablend sont citées comme exemplaires de cette tendance.
Kantar Media et Millward Brown concluent que «les marques fortes sont celles qui réunissent un équilibre entre messages rationnels et émotionnels, au travers de dispositifs associant les médias classiques et les nouveaux contacts digitaux».
