Le mercredi 6 décembre aura lieu la 6ème édition de l’événement dédié à l’Audio Digital Français : Innov’Audio Paris. Une fois de plus, l’ACPM collabore avec Médiamétrie avec le soutien de Kantar Media.
Dans le cadre de cet événement, les agences médias partagent leurs perspectives sur l’évolution du marché de l’audio au cours des cinq prochaines années.
La première tribune met en lumière les réflexions de Frédéric Hergaux, Directeur du trading audio et cinéma chez Publicis Media.
« L’audio a toujours su être dans son temps et se transformer avec les dernières technologies.
L’audio, c’est à la fois la radio, toutes ses déclinaisons digitales, les plates-formes de streaming, le podcast. Ce format inspire autant les éditeurs radio que les autres médias, les indépendants et les créateurs individuels. L’audio, cela peut aussi être du gaming, du livre audio, des assistants vocaux… et déjà la capacité via l’IA d’automatiser la production de contenu issus des sources variés.
L’audience globale de l’audio reste toujours aussi forte, mais de plus en plus morcelée. L’abondance des contenus disponibles pour l’auditeur et la forte appétence pour une alternative aux écrans me permettent d’affirmer que l’audio conservera sa puissance.
Il va en revanche continuer de se transformer.
L’audience du média radio a souffert ces dernière années, à la fois en raison d’une écoute un peu moins régulière du média notamment du fait du télétravail, mais aussi un changement des habitudes d’écoutes des cibles les plus jeunes et globalement un transfert vers des formats audio digitaux.
La radio est déjà fortement digitalisée avec en moyenne 20% de son audience réalisée sur un support digital, principalement le mobile. Cette digitalisation restera croissante, mais limitée par les 50% de son audience en voiture… avant la prochaine révolution technologique. L’impact sur la commercialisation du média est important : toutes les radios commercialisent déjà leur pre-roll digital et on commence à avoir des prémices d’écrans digitaux intégrés en programmatique dans les flux radio nationaux.
Par ailleurs les groupes radio s’imposent naturellement dans le paysage audio digital car ils ont largement investi dans une offre large de contenus audio digitaux qu’ils mettent fortement en avant. Tous les éléments sont réunis pour que leur audience se délinéarise encore plus dans les prochaines années. Les applis propriétaires vont être de véritables plates-formes d’écoute, permettant d’accéder à tout leur écosystème. Leur évolution va probablement passer par plus de services pour l’auditeur et la mise en avant de leur relation privilégiée avec l’industrie musicale.
En parallèle la frontière devient ténue entre les radios et les principales plates-formes de streaming audio, qui investissent maintenant fortement sur de la création de contenu. Elles réalisent une curation de plus en plus forte avec la mise en avant de webradios et de podcasts, et elles ont déjà un niveau de puissance comparable à des radios musicales nationales. L’évolution sera finalement assez similaire à celle des plates-formes vidéo : rendez-vous quotidien live, sport….
Enfin il est compliqué de parler d’audio sans mettre en avant la vitalité du format podcast.
Le podcast se heurte encore à une méconnaissance du grand public et à un problème de découvrabilité de l’offre. Pour autant son audience se développe de manière continue et on assiste à la fois à de premiers succès d’audience de certains shows et à une thématisation parfois très pointue qui permet de créer de véritables communautés d’auditeurs. Il est certain que ce format va continuer de croitre.
La publicité est essentielle pour financer ces nouveaux modes d’expression (le modèle par abonnement étant peu répandu), mais passé l’effet de mode, il est difficile de mesurer l’apport d’une campagne en podcast. Il reste un équilibre à trouver entre une rentabilité pour les créateurs, une pression publicitaire acceptable pour les auditeurs et un niveau de prix permettant de préserver le ROI d’une campagne sur ces formats.
L’audio va donc continuer de se digitaliser et se globaliser. L’enjeu de la mesure de l’efficacité va donc être centrale dans les prochaines années pour mieux appréhender cet écosystème avec tous les acteurs de l’audio, et pas seulement les acteurs radio, même s’il s’agit des plus puissants.
La séparation actuelle entre radio et audio digital est liée à des études d’audiences qui ne convergent pas. Sans perdre de vue ce qui a déjà été réalisé sur le sujet, et finalement assez rapidement, il est central de pouvoir simplifier la lecture d’un panorama audio, beaucoup trop morcelé à date, et d’être capable d’avoir une meilleure vision des performances globales d’une campagne audio.
En termes de commercialisation, il parait clair que l’audio programmatique prendra un poids grandissant dans les campagnes audio, avec des campagnes à la fois puissantes mais également de mieux en mieux ciblée via l’usage de data.
En conclusion l’audio a de très belles perspectives, que ce soit en audience ou en investissement mais il va être crucial dans les prochaines années de mieux mesurer pour permettre une approche globale du médiaplanning audio et faire évoluer les outils, vers le programmatique, et les ciblages en passant du socio démo à la data. »
