Le mercredi 6 décembre aura lieu la 6ème édition de l’événement dédié à l’Audio Digital Français : Innov’Audio Paris. Une fois de plus, l’ACPM collabore avec Médiamétrie avec le soutien de Kantar Media.
Dans le cadre de cet événement, les agences médias partagent leurs perspectives sur l’évolution du marché de l’audio au cours des cinq prochaines années.
La quatrième tribune met en lumière les réflexions d’Agnès Bovagnet, directrice radio & cinema (OMG France).
« Le son, un potentiel émotionnel unique
Le son a cela de particulier qu’il peut toucher tout un chacun de façon universelle : il traverse les âges, les catégories professionnelles, les sexes et les frontières. Chaque jour, 8 personnes sur 10 en France écoutent un contenu audio, ce qui représente 17,6 millions d’auditeurs, exposés au moins à un support de type podcast, live radio ou plateforme de streaming.
Cette universalité tient beaucoup à la puissance émotionnelle du son : il provoque une proximité rarement égalée dans l’univers du sensible. Qui n’a jamais mémorisé instantanément une phrase, un chant, une intonation, par la sonorité avec laquelle ils ont été prononcés ? Le son est donc, par son universalité et son potentiel émotionnel, un canal de communication formidablement unique.
L’omniprésence de l’audio au quotidien
La présence quotidienne du son dans nos environnements porte ce nom : l’audio. Avec l’audio, le son s’est rendu omniprésent et profondément nomade, a contrario de la radio, qu’on écoutait sur le transitor ou l’autoradio, et qui siégeait uniquement dans les foyers.
Il y a donc eu un changement de paradigme quand, à la radio, s’est substitué l’audio, car le son s’est téléporté sur tous les supports, à commencer par le téléphone, mais aussi l’ordinateur et la tablette. ll peut traverser chaque étape du jour avec son auditeur, lui transmettre des messages informationnels, esthétiques, émotionnels.
L’audio se développe d’ailleurs à vitesse grand V tant il incarne une promesse démocratique. Au début, le podcast n’était qu’une réplique des émissions présentées à la radio. Aujourd’hui, c’est un format qui trouve son indépendance dans le podcast natif, un contenu original thématique exclusivement présent sur le web. Parallèlement, les régies multiplient les webradios, pour proposer un choix plus large aux auditeurs et toucher une plus grande disparité de cibles.
Un média à la croisée de l’individuel et du collectif
L’audio, c’est aussi un mode de communication qui autorise le « multitasking », bien davantage que d’autres supports. L’écran TV, par exemple, captive l’attention par les images, et immobilise ceux qui le voient. L’audio, au contraire, est un support libéral, qui peut rythmer la journée de l’auditeur et l’accompagner dans l’exécution de ses tâches, dans un flux sonore plus ou moins conscientisé.
Pourtant, quand bien même le son peut suivre l’individu à toutes les étapes de sa journée, il n’en demeure pas moins aussi une plateforme à visée collective. On voit d’ailleurs émerger toute une « génération audio » qui communique entre elle à travers ce nouveau mode de communication qui exclut la parole, le texte et même l’image.
En effet, avec l’émergence du streaming musical, les plateformes ont pensé un modèle interactif où la playlist devient un message à part entière à partager, comme sur un réseau social. Très demandé par les annonceurs, le modèle audio interactif concentre de vrais enjeux pour les acteurs du streaming musical, qui n’ont pas encore exploité toutes les possibilités offertes par leurs applications.
Une terre d’opportunités pour les marques…
Pour les marques, l’audio est un territoire qui regorge d’opportunités. C’est la promesse d’une écoute qualitative : à travers l’audio, elles peuvent aussi bien adresser des messages promotionnels que faire de la pédagogie à l’aide de chroniques, d’histoires racontées autour la marque, ou nouer des partenariats avec une émission, un événement, un podcast.
Pour prétendre à une visibilité 360 chez une marque, il faut donc paradoxalement inclure un territoire exclusivement sonore, qui ne passe que par l’écoute. Certains annonceurs se sont déjà investis sur ce canal. A la radio, le drive to web et to store ont fait leurs preuves auprès des marques de la distribution et de l’automobile. Mais nous constatons aussi que de nouveaux annonceurs, même modestes, s’intéressent à l’audio pour toute la richesse de son offre, en particulier digitale.
Les chiffres, là encore, parlent d’eux-mêmes : en un an, on enregistre +50% d’investissements dans l’audio chez les marques selon les dernières données de l’Observatoire de l’e-pub. La radio connaît d’ailleurs un encombrement publicitaire sans précédent aujourd’hui.
…Mais encore insuffisamment explorée
L’explosion des formats audios appelle nécessairement une plus grande diversité des formats créatifs, même publicitaires, mais le champ des possibles reste encore relativement restreint dans la publicité. Dans un monde du tout image, la créativité permise par l’audio semble encore peu exploitée.
Certaines évolutions de la mesure d’audience pourraient aboutir à une meilleure exploitation de l’audio.
La croissance et le déport important des investissements du linéaire sur le délinéaire passera forcément par une mesure d’audience unique, à l’instar de ce qui en train de voir le jour sur la vidéo. Ce serait l’opportunité de répondre précisément aux attentes de certains annonceurs qui ne souhaitent plus faire de « mass media », mais optimiser leurs dépenses et disposer de données plus précises sur l’efficacité de leurs prises de parole.
Il y aura aussi certainement des changements sur Les modes d’achat qui, aujourd’hui, sont différents, le CGRP net et le taux pour la radio, le CPM pour l’audio-digital. De même, on verra l’achat en programmatique se démocratiser parce qu’il permet d’avoir une véritable granularité de la data et une maitrise totale des coûts et des performances de la communication.
L’avenir de l’audio, peut-être, se conjuguera aux images, pour donner naissance à une créativité plus poussée chez les marques. C’est tout ce qu’on leur souhaite ! »
