Le marché pub en forme au 1er trimestre à +3,8%, les recettes digitales des médias bondissent, les JO vont porter 2024, selon le Bump

L’Irep, France Pub et Kantar Media ont dévoilé ce jeudi matin, le Bump (Baromètre Unifié du Marché Publicitaire) pour le premier trimestre 2024. Les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 3,996 milliards d’euros, en progression de +3,8% par rapport au T1 2023 (+14,1% par rapport au T1 2019, avant la crise sanitaire, toujours période de référence). Ce chiffre concerne le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) ainsi que le digital.

Dans le détail des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure incluant les recettes digitales des médias), les recettes publicitaires nettes s’élèvent à 1,51 milliard d’euros (+4,2% par rapport au T1 2023) mais toujours en retrait -4,3% par rapport au T1 2019.

Progression très forte des recettes nettes digitales des médias de +23% !

Le rapport relève « l’excellente performance des recettes nettes digitales cumulées de la télévision, de la presse, de la radio et du DOOH qui s’élèvent à 201 millions d’euros avec une croissance accrue de +23% par rapport au T1 2023, dépassant largement le T1 2019 à +72,2% ». A noter sur le digital de la TV, radio et presse, l’accélération continue du format audio même si il s’agit un petit marché (+27% vs T1 2023) et la progression forte du format vidéo (+31% vs T1 2023) qui représente 56% du digital média.

Le marché digital total (estimation France Pub) poursuit sa tendance avec une progression à +6% vs T1 2023, tout en dépassant largement le niveau du T1 2019 à +45,9%.

La TV rebondit nettement, la radio en grande forme, l’affichage porté le DOOH

Au 1er trimestre 2024, les 4 médias suivants : la télévision, la publicité extérieure, le cinéma et la radio affichent des résultats positifs.

La télévision qui avait connu au 1er trimestre 2023 une contraction notable de ses recettes, retrouve une croissance affirmée à +6,3% vs T1 2023, cette progression n’a cependant pas permis de dépasser le niveau du T1 2019 avec un léger retrait de -2,6%.

La presse recule de façon moins importante à -2,2% par rapport au T1 2023 et creuse l’écart par rapport au T1 2019 à -14,9%. La presse quotidienne nationale en hausse, la PQR dans le rouge.

La publicité extérieure confirme sa progression vs T1 2023 à +5,7% et dépasse pour la 1ère fois le niveau d’avant crise à +2,6% vs T1 2019, dont le mobilier urbain à +4,5% vs T1 2023. En revanche l’outdoor poursuit sa tendance baissière à -3,5% vs T1 2023 (-26,9% vs T1 2019). Le segment DOOH confirme son ascension à +29,2% vs T1 2023 pour se situer très au-dessus du T1 2019 à +55,3%.

Le cinéma continue de se redresser mais avec une croissance qui ralentit au T1 2024 à +5,2% vs T1 2023, et comble légèrement son écart par rapport au T1 2019 à -22%.
La radio montre une progression notable par rapport au T1 2023 à +4,5% et dépasse le niveau du T1 2019 à +4,7%.

Prospectus papier en fort recul

Le courrier publicitaire chute toujours à -6,4% vs T1 2023 (-33,3% vs T1 2019).
La fin du prospectus papier se confirme : ce segment dégringole de -14% vs T1 2023, malgré la dynamique affirmée du prospectus digital (+56,4% vs T1 2023).

Le marché publicitaire vu côté annonceurs

Le digital est le levier qui réunit le plus d’annonceurs (notamment le paid social), suivi du print (grâce notamment à la PQR), puis l’affichage, selon Kantar Media. Le périmètre de la TV a été modifié après l’intégration de chaînes TV et radios locales, notamment plusieurs France 3 Régions, les 9 BFM régions et les grandes stations régionales comme Alouette ou Radio Scoop.

Paid Social : Meta réunit près de 100% des annonceurs du digital

Le groupe de Mark Zuckerberg domine très largement le marché avec ses plateformes, en captant 97% des annonceurs, notamment via Instagram. Booking, Temu et Disney+ sont les plus gros annonceurs.

Zoom sur les marketplaces d’e-commerce : Amazon écrase les autres qui dominent le paid social

Les plateformes d’e-commerce sont dominées par le géant Amazon qui, à lui seul, représente 86% de part de voix tandis que la marque française CDiscount représente seulement 3% du marché. Les 3 plateformes de distribution chinoises que sont Alibaba, Shein et Temu cumulent ensemble 12% de part de voix publicitaire même si Shein réduit fortement ses investissements. Autre chiffre édifiant : le paid social qui représente 45% de leurs investissements publicitaires !

La RSE toujours à la peine, la distribution traine des pieds, dynamique des véhicules propres

Le début d’année 2024 ne donne pas de signe de reprise quand bien même l’automobile, 1er secteur et la plus forte progression (+26%), porte la thématique avec ses communications sur les véhicules verts (électriques et hybrides). Avec 766,9 millions d’euros bruts, la thématique reste inférieure en comparaison avec le T1 2023.

Les plus fortes baisses viennent de la distribution (-41% vs T1 2023) dont les leaders y consacrent au maximum 5% de leurs budgets publicitaires, de l’alimentation (-20%) et des banques et assurances (-52%).

Si le secteur automobile consacre 51% de son budget aux messages autour des voitures vertes, les marques chinoises ne représentent que 2% de celui-ci. Les prix très bas des véhicules chinois semblent suffire à leur développement, les marques investissent la quasi-totalité de leur pression en télévision (94%) et se font très discrètes par ailleurs.

Prévisions : vive les Jeux Olympiques !

Les grands évènements sportifs qui se dérouleront en 2024 devraient s’accompagner sur le marché de la communication d’un excédent d’environ 850 M€ de parrainages sportifs, sous forme de droits exercés en France, et de 100 à 150 M€ d’investissements publicitaires sur les médias, selon France Pub.

Le marché de la communication devrait s’élever à 35,5 Mds d’euros en 2024, en progression de +4,2% par rapport à 2023. Il se situerait globalement +5% au-dessus de son niveau d’avant crise. Après un 1er semestre assez dynamique, porté par les préparatifs des Jeux, le marché retrouverait un niveau d’activité moins soutenu en fin d’année, plus en accord avec ses tendances récentes d’évolution.