Les standards de l’efficacité TV pour la grande consommation détaillés par Canal+ Régie

Vendredi 17 février, Canal+ Régie a présenté, en collaboration avec Kantar WorldPanel, les résultats d’une vaste étude révélant les croisements des résultats des ventes de produits à partir du panel consommateur Kantar WordPanel avec les performances média de 700 campagnes TV, diffusées en 2009 et 2010, testées sur la cible Médiamétrie des RDA (Responsable Des Achats) <60 ans. Les campagnes sont issues du secteur PGC – FLS (Produits de grande consommation – Frais libre-service).
L’étude distingue 3 catégories de vagues TV en fonction de leur pression : les «petits» plans à moins de 300 GRP, les plans «moyens» entre 300 et 500 GRP et les plus gros plans supérieurs à 500 GRP.
L’analyse des données présentée par Yann Crouan, Directeur Marketing de Canal+ Régie, indique un point de rupture à un niveau de 500 GRP : une campagne au-dessus de 500 GRP gagne 11 points d’efficacité par rapport à une campagne inférieure à 500 GRP.

Les «petits» plans maximisent leur performance en privilégiant la recherche de couverture, en préférant l’étalement à la pression hebdo et en favorisant le nombre de spots plutôt que le rating unitaire par spot. Les plans TV moyens ont intérêt à travailler la couverture additionnelle via la TNT et le CabSat, étaler la campagne en allégeant la pression hebdomadaire et privilégier le nombre de spots plutôt que le rating. Les «gros» gagnent en efficacité en travaillant la répétition et en optimisant la distribution des contacts. L’étalement dans le temps reste un facteur de réussite ainsi que la puissance instantanée du spot.
Pour l’ensemble des catégories, la régie souligne également l’importance de figurer dans des écrans courts type «classe ABC Temporis».