Par Habenn Bereket, DG de Seedtag France.
Les éditeurs de presse ont longtemps basé leur modèle économique sur une proposition de valeur simple : celle de la qualité. D’un côté, les lecteurs accèdent à un travail journalistique de premier ordre, de l’autre, les annonceurs peuvent y adresser une audience premium. Mais ces derniers étant de plus en plus soucieux de maîtriser leur « brand safety », il est devenu parfois compliqué pour les éditeurs de couvrir des sujets difficiles ou sensibles tout en maximisant la commercialisation de leur inventaire.
Les marketeurs se sont en effet toujours appuyés sur des protocoles de vérification par mot-clé pour s’assurer que leurs publicités n’apparaissent pas à côté d’un contenu jugé dangereux ou inapproprié dans le but de préserver leur image de marque. L’application systématique de ces contrôles a involontairement privé les organes d’information de recettes publicitaires essentielles, remettant ainsi en cause la viabilité économique d’un journalisme de qualité à l’ère numérique.
La révolution de l’IA apporte des innovations en matière de ciblage contextuel qui contribueront, nous en sommes convaincus, à apporter une solution durable. Une meilleure technologie contextuelle, capable d’aller au-delà des mots-clés pour comprendre de manière nuancée la signification d’un contenu, peut ainsi permettre aux rubriques « Actualité », « Politique » ou encore « Société » des sites de presse généraliste d’être de nouveau considérées par les annonceurs.
Un développement technologique nécessaire à une compréhension plus fine des contenus
Nous observons que les listes de blocage de keywords sur lesquelles s’appuient les annonceurs sont souvent très génériques, ce qui, d’une part, peut s’avérer contre-productif en limitant la couverture ou la pertinence du ciblage et, d’autre part, a des conséquences sur la rentabilité de ces supports qui traitent de questions politiques et sociales.
Cela souligne la nécessité de se concentrer aussi sur la « brand sustainability », une approche qui exhorte les annonceurs à rechercher les contextes les plus appropriés pour la diffusion de leur message en préconisant une connexion plus profonde entre le contenu et le message ou les valeurs de la marque.
Passer de la brand safety à la brand sustainability nécessite une compréhension accrue du contexte. L’utilisation innovante de l’IA, notamment du machine learning, et des grands modèles de traitement du langage permet de répondre à ce besoin en favorisant une compréhension sémantique d’articles entiers, segmentés et décortiqués, mais également de contenus visuels.
La technologie contextuelle revitalise la monétisation des sites d’information
Il existe donc une nouvelle voie, où se rejoignent les éditeurs d’information désireux de maximiser la monétisation de leur inventaire et les marques soucieuses de l’environnement dans lequel leurs publicités apparaissent.
Pour répondre aux enjeux de couverture et de rentabilité des annonceurs, il apparaît essentiel de s’appuyer sur des partenaires capables d’accéder à de vastes gammes de contenus provenant de plusieurs éditeurs. En effet, une technologie contextuelle formée à partir d’un éventail large de sites peut discerner avec plus de précision la signification réelle du contenu en analysant la corrélation entre le contenu et les comportements des audiences.
Cette connaissance permet également aux supports d’opérer des choix éditoriaux plus éclairés qui préservent l’intégrité journalistique tout en optimisant le retour sur investissement. Cette perception affinée du contenu, où la tonalité de l’article est prise dans son ensemble, favorise un climat où les messages de marques peuvent se développer harmonieusement avec un contenu journalistique de qualité, sans le pénaliser pour le traitement de sujets sensibles.
À l’aube de la disparition totale des cookies tiers, le secteur de la publicité numérique vit une transformation profonde dans laquelle les technologies contextuelles que nous développons et l’essor de la brand suitability favorisent la pérennité des sites d’informations. Et si cette nouvelle ère constituait l’une des réponses à la nécessaire liberté et diversité de la presse en France ?
The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.
