Par Mouna Roger, head of ad sales, Samsung Ads
Notre secteur adore les acronymes, mais les agences, les planneurs médias et les marques se perdent tous dans cette soupe alphabétique. La télévision connectée, pour laquelle notre secteur a choisi l’acronyme CTV, est le mot à la mode dans le monde de la publicité depuis un certain temps déjà, et ce pour de bonnes raisons. Les agences et les marques ont compris que la consommation de la télévision via l’internet est une tendance qui ne fait que s’accélérer.
Bien sûr, dans la pratique, cela signifie que ce que nous entendions par télévision – linéaire – ne s’applique plus vraiment. C’est pourquoi, en tant qu’industrie réputée pour son amour de la simplicité et de la transparence (!), nous avons soigneusement étiqueté chaque nouveau format. Avec amour et minutie, nous avons classé les contenus télévisuels en SVOD (vidéo à la demande par abonnement), AVOD (vidéo à la demande financée par la publicité), BVOD (vidéo à la demande diffusée par les diffuseurs) ou FAST (télévision gratuite financée par la publicité).
Aujourd’hui, TF1 à lui seul pourrait raisonnablement être classé dans chacun de ces acronymes.
Canaliser le changement
C’est là que les problèmes commencent pour les téléspectateurs et les marques. Lorsqu’elles sont apparues, les plateformes de diffusion en continu étaient classées dans des catégories clairement définies, avec leur acronyme associé. Les spécialistes du marketing et les planneurs/acheteurs des agences pouvaient saisir les distinctions entre la télévision linéaire et la CTV, ainsi que les nouveaux concepts qui les distinguaient.
Aujourd’hui, avec les nouveaux services de vidéo à la demande hybride (HVOD) et de télévision en continu gratuite financée par la publicité (FAST), les frontières s’estompent encore davantage. Si l’on considère l’arrivée d’abonnements en partie financés par la publicité sur les plateformes d’abonnement classiques comme Netflix et Disney+, on commence à se rendre compte que les acronymes peuvent freiner notre réflexion.
Le secteur s’est rapidement interrogé sur la classification de cette dernière évolution. L’étiquette controversée HVOD leur conviendrait-elle mieux ou devrait-on les classer dans la catégorie AVOD ?
Plus précisément, est-ce que cela a une quelconque importance ?
À l’écoute de votre audience
« Avez-vous vu le dernier épisode de Happy Valley sur le service BVOD de la BBC hier soir ? »
« Quel est votre service de SVOD préféré ? Amazon ou Disney+ ? »
Ces phrases vous semblent-elles familières ? Probablement pas, car ce n’est pas ainsi que les gens parlent. Les téléspectateurs ne font pas la différence entre les plateformes comme le fait l’industrie des médias. Les téléspectateurs gravitent autour d’un contenu de qualité – avec peut-être une petite analyse des coûts à la clé.
Adopter un point de vue différent
La solution ? Se concentrer sur l’essentiel : comprendre et atteindre le téléspectateur.
S’attaquer à l’évolution constante des habitudes de diffusion en continu est la première étape pour s’éloigner d’une terminologie trompeuse, mais cela n’est possible que si nous disposons des données nécessaires pour comprendre les habitudes des consommateurs en matière de diffusion en continu. Qu’il s’agisse de données modélisées telles que celles proposées par Médiamétrie ou de données de ciblage telles que notre propre système de reconnaissance automatique de contenu (ACR), il existe de nombreuses bases de données qui peuvent et doivent être combinés pour qu’une marque donnée commence à réfléchir non pas à la question de savoir si son budget va à l’AVOD ou à la BVOD (ou à la HVOD ou à FAST ou à la « SVOD avec publicité »), mais à la manière dont elle peut tirer le meilleur parti de son budget pour atteindre le public là où il regarde réellement le contenu.
Les agences, les planneurs médias et les partenaires se perdent dans cette soupe alphabétique. Les discussions sur l’acronyme qui s’applique le mieux à tel ou tel service de diffusion en continu détournent l’attention de l’objectif premier : évaluer l’environnement de diffusion en continu le mieux à même d’aider à atteindre les objectifs marketing en fonction du public qui gravite autour de chacun d’eux, tout en offrant un retour sur investissement suffisant pour les dépenses publicitaires.
Pour être clair, ce n’est pas sur les acronymes eux-mêmes que nous devons travailler, mais sur le fait de s’assurer que les silos entre les groupes qui travaillent sur chacun d’entre eux sont brisés. C’est la plainte la plus fréquente que je reçois lorsque je parle aux planneurs et aux acheteurs en agences : une approche fragmentée d’une audience elle-même fragmentée n’est pas nécessairement la meilleure idée. Les audiences télévisuelles peuvent être divisées, mais du point de vue de la planification, nous devons adopter une approche holistique lorsque nous planifions une campagne télévisuelle ou même une campagne vidéo digitale (n’oublions pas que de nombreuses personnes regardent YouTube à partir de leur téléviseur).
Le temps est venu pour notre secteur de changer d’état d’esprit. La constitution de bases de données complètes sur les préférences des consommateurs en matière de visionnage – telles que le temps total passé devant l’écran et les genres préférés – constitue la base la plus solide pour lancer des publicités attrayantes, personnalisées et percutantes.
La télévision n’est que de la télévision aux yeux du spectateur. Les acronymes changent de signification et ne reflètent pas la façon dont nous consommons et nous engageons avec des divertissements de qualité au niveau individuel.
Les données sont toujours la clé du succès publicitaire à long terme et la diffusion en continu peut fournir un trésor d’informations. L’industrie doit s’affranchir de sa terminologie chérie et adopter une nouvelle perspective pour trouver cet or.
