Alexandra Chabanne (GroupM) : « Je suis une militante du pluralisme des médias »

INTERVIEW DU LUNDI. GroupM (WPP) a nommé Alexandra Chabanne à la tête de sa filiale française en novembre. Après le départ de Mathieu Morgensztern, le géant britannique a fait confiance à une grande connaisseuse du groupe qu’elle a rejoint dès 2009, passant notamment par les réseaux Mindshare et Mediacom (devenu EssenceMediacom) dont elle a été CEO. Quel bilan dresse-t-elle 3 mois après sa prise de fonction ? Quelle est sa feuille de route pour accompagner la transformation des métiers ? Quelle est sa vision de l’écosystème média en pleine ébullition ? Alexandra Chabanne a choisi The Media Leader pour sa première grande interview à la veille des Rencontres de l’Udecam.

Quel bilan dresse-t-elle 3 mois après sa prise de fonction ? Quelle est sa feuille de route pour accompagner la transformation des métiers ? Quelle est sa vision de l’écosystème média en pleine ébullition ? Alexandra Chabanne a choisi The Media Leader pour sa première grande interview à la veille des Rencontres de l’Udecam.

The Media Leader : Vous avez pris votre poste il y a 3 mois. Pourquoi avez-vous accepté le challenge de prendre la direction de GroupM en France ? 

Alexandra Chabanne : Je suis ravie d’être pleinement de retour dans le groupe. Je fais partie de cette grande famille depuis plus de dix ans, années durant lesquelles j’ai contribué au développement de nos offres digital, data et content pour le groupe. Il y a cinq ans, j’ai repris les rênes de l’agence Mediacom, aujourd’hui EssenceMediacom, avec comme challenge de développer l’agence et d’en faire un acteur incontournable de la nouvelle économie.

L’année dernière, j’ai opéré un pas de côté pour des raisons familiales. J’ai pris le temps de m’occuper de certaines priorités à la maison. Quand on a retrouvé le sourire cet été, j’ai eu envie d’y retourner et de retrouver cet univers que j’adore : les collaborateurs qui ont toujours été proches de moi et dont je ne me suis pas séparée, les clients, nos partenaires. Quand on m’a proposé de revenir à la tête du groupe pour continuer à faire de GroupM un acteur incontournable du marché, avec une ambition forte de leadership en France, j’ai trouvé ce nouveau challenge formidable et j’ai tout de suite accepté.

The Media Leader : 2023 a été une année de transition pour GroupM France, d’abord, avec le changement de management, puis de nouveaux locaux et une nouvelle dynamique. Quelles sont les perspectives sur 2024 après des années qui n’ont pas forcément été faciles pour GroupM en France ?

A.C : Le groupe a en effet connu des changements, mais ils s’inscrivent dans un objectif de renouveau, qui correspond à l’attente de nos collaborateurs, de nos clients et du marché de manière plus générale.

Nous débutons l’année avec une croissance dynamique qui est tout à fait exceptionnelle et il est important de le souligner. Il y a pour nous deux types de victoires. D’abord, nos clients qui nous ont renouvelé leur confiance, ce qui est extrêmement important et valorisant pour l’ensemble de nos équipes. Nous sommes en train de re-signer avec AXA, Richemont, TotalEnergies, entre autres. Sur la partie offensive, l’attractivité de notre offre, notre capacité à séduire, à être disruptifs et dans l’air du temps, à bien capter les signaux de croissance, tout cela nous a permis de réaliser de nouveaux gains structurants pour notre groupe avec l’arrivée des clients Nestlé, Aldi, Allianz et Schneider Electric dans notre portefeuille clients.

Un an après la fusion, EssenceMediacom est aujourd’hui l’agence la plus proche de la nouvelle économie. Elle ne cesse de se transformer pour adresser les nouveaux enjeux du marché.

The Media Leader : Le campus WPP regroupe toutes les activités du groupe WPP à Levallois-Perret depuis quelques mois. Quel bilan en faites-vous ?

A.C : Le campus, pour nous, c’est un grand succès. Nous sommes parvenus à regrouper l’ensemble de nos activités créatives et médias au sein d’un même endroit, GroupM représentant 50% des effectifs WPP. Ce lieu unique s’inscrit dans la modernité, dans le respect de l’environnement. Nous avons fait le choix de la rénovation garantissant un bâtiment faisant partie des 3% les plus performants au monde d’un point de vue environnemental, dans le pluralisme, où les endroits de travail collectif sont démultipliés. Les nombreux lieux de travail et d’échanges au sein du campus ont été pensés de manière à être complètement mobiles, agiles et adaptés aux besoins de nos collaborateurs et de nos clients.

C’est une dynamique qui a redonné du souffle à nos collaborateurs post-pandémie, qui retrouvent du plaisir à revenir au bureau, à se retrouver et à partager entre équipes. Après le Covid, il n’était clairement pas évident pour tous de se mélanger à nouveau dans des endroits de partage, avec de l’informel, du formel, des dynamiques collectives de collaborateurs. Ce lieu crée cette envie, cette effervescence qui avait besoin de se réexprimer. Ce campus est un véritable vecteur de cohésion pour notre groupe et pour nos collaborateurs. Il constitue également un vrai gage d’attractivité des talents, offrant des opportunités de développement multiples et simplifiées au sein de notre groupe.

The Media Leader : EssenceMediacom a un an, après la fusion mondiale d’Essence et de Mediacom. C’est une agence qui vous tient à cœur, puisque vous l’avez dirigée. Quel bilan peut-on faire sur le rapprochement des deux réseaux ?

A.C :  Le bilan est très positif. C’est une expérience qui est engageante parce qu’elle intègre deux systèmes et propose une nouvelle manière de travailler, à la fois dans son expertise technologique, dans sa pensée stratégique et dans la manière dont on embarque nos collaborateurs. C’est un très gros challenge que Guillaume de La Fléchère a magnifiquement relevé. EssenceMediacom se porte merveilleusement bien. C’est toujours avec une certaine émotion que je parle de cette agence car je vois le parcours qui a été le sien, la manière dont elle s’est transformée. EssenceMediacom est aujourd’hui l’agence la plus proche de la nouvelle économie. Elle ne cesse de se transformer pour adresser les nouveaux enjeux du marché. Cette transformation arrive à son terme et elle apporte beaucoup de satisfaction auprès de nos clients et de nos collaborateurs.

The Media Leader : WPP a d’autres marques dans son portefeuille au niveau mondial qui n’existent pas en France. Vous avez lancé GroupM Nexus l’année dernière sur le marketing digital. Avez-vous d’autres projets ? 

A.C :  Notre ambition pour GroupM est de rendre notre proposition de valeur plus accessible pour nos clients et pour nos collaborateurs. Nous n’allons pas lancer de nouvelles marques, nous allons plutôt nous concentrer sur ce que nous savons faire, le rendre plus lisible, plus fort, plus agile, tout en développant nos expertises de pointe en média, data et technologie. Nous avons effectivement lancé GroupM Nexus l’année dernière, qui fédère la communauté digitale de notre groupe, regroupant plus de 200 experts. Nous allons continuer à nous développer tout en harmonisant et en renforçant nos expertises métiers, nos tools, notre data, nos écritures créatives et notre intelligence collective au service de nos clients.

Nous allons véritablement mettre l’emphase sur l’Humain. S’assurer que lorsque nos clients arrivent dans notre groupe, ils puissent, au travers de nos différentes agences, découvrir et identifier celle qui leur correspond le mieux en termes de coloration, de culture et d’ADN. C’est ce qu’on appelle chez nous le cultural match. Dans un monde qui se standardise, nous souhaitons plus que jamais leur offrir un accompagnement sur-mesure, le juste équilibre entre la puissance média et technologique et l’excellence du résultat, l’Humain. Cette approche culturelle très forte tournée vers l’Humain, qui est la nôtre, c’est ce supplément d’âme que chacune de nos agences est à même de proposer à nos clients pour que l’étincelle se fasse et que le succès soit au rendez-vous.

Aujourd’hui, il y a donc une très grande intégration des leviers média et créa, surtout avec la technicité dans laquelle évolue notre industrie.

The Media Leader : Votre prédécesseur Mathieu Morgensztern avait également le titre de Country Manager de WPP en France . Vous êtes CEO de GroupM France. Cette séparation création – média correspond-elle aux attentes des annonceurs ?

A.C : Les acteurs leader comme les nôtres ont l’habitude de travailler de manière complètement intégrée, avec les agences média et celles de création en triptyque avec leurs clients, que cela fasse partie du même groupe ou non. Cette ligne de flottaison n’existe plus, parce que cela ne sert pas le business. Aujourd’hui, il y a donc une très grande intégration des leviers média et créa, surtout avec la technicité dans laquelle évolue notre industrie. Ce rapprochement au sein de notre campus, pour nous, c’est une force supplémentaire et une proposition de valeur simplifiée pour nos clients, qui nous demandent de plus en plus de nous rapprocher de nos partenaires créatifs, qu’ils soient extérieurs ou au sein de notre groupe WPP. Nous sommes à même de travailler tous ensemble, tout en étant alignés sur des KPI qui sont ceux de nos clients.

The Media Leader : Pourrait-on imaginer un jour que les annonceurs choisissent une seule agence pour la création et le média ?

A.C : Beaucoup de nos gros clients au niveau mondial recherchent un partenaire global. WPP propose le même operating modèle partout dans le monde. Par exemple, c’est ce que Coca-Cola est venu chercher au sein de WPP. Nous avons pour ce client créé une entité dédiée, WPP Open X, regroupant l’ensemble de nos expertises média, créa, RP, qui accompagne CocCola partout dans le monde. L’ensemble de nos agences qui travaillent pour WPP Open X le font de manière complètement intégrée. C’est effectivement des demandes que l’on a de plus en plus de la part de nos clients. Au-delà de WPP Open X, nous travaillons également pour Toyota de manière totalement intégrée média / créa, ou encore avec Danone.

De plus en plus d’annonceurs ont des volontés de créer des synergies fluidifiées au sein de grands groupes. Si possible dans le même groupe, mais pas seulement, cela ne représente en rien un frein, même si c’est un véritable vecteur d’accélération. 

L’effet Paris 2024 est très important chez GroupM car nous accompagnons plus d’un tiers des partenaires mondiaux des JO.

The Media Leader : Les dernières prévisions pour l’évolution du marché publicitaire montrent un optimisme pour 2024, notamment en France, avec un effet d’entraînement des JO. Comment voyez-vous les mois à venir ?

A.C : Il est vrai qu’aujourd’hui nous avons une vision très court termiste, dans un contexte mondial qui est très tendu. Malgré tout, l’industrie se porte bien, il y a un dynamisme qui est au rendez-vous. Selon notre dernier rapport This Year Next Year, le marché connaîtra une accélération progressive des investissements à l’approche de l’été, ce qui se traduira par une croissance significative pour les six premiers mois de l’année, estimée à 6%. L’attrait des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 dynamisera la période avec une croissance des revenus publicitaires à 8,3%.

L’effet des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 est très important chez GroupM car nous accompagnons plus d’un tiers des partenaires mondiaux des JO, comme Coca-Cola, Danone, Decathlon, Airbnb, Allianz, Ile-de-France Mobilités, Toyota… Pour nous, les JO représentent un momentum sur lequel nous mettons beaucoup d’énergie. Nombreuses de nos équipes sont mobilisées depuis plus d’un an sur cet événement de grande ampleur, qui plus est se déroulera en France, qui porte la croissance à la fois de nos clients et de nos talents. Les investissements publicitaires et les activations que nous proposons permettront de faire émerger chacun de nos clients au travers de moments privilégiés avec leurs audiences.

The Media Leader : Quel peut être le rôle des agences face à une inflation des prix des inventaires publicitaires ?

A.C : Ce que viennent chercher les annonceurs chez GroupM, c’est une bonne compréhension de l’écosystème, une lecture juste et honnête de ce qui s’y passe et de la valeur des médias et des audiences qu’ils souhaitent toucher. Il y a effectivement un phénomène inflationniste sur le marché car l’audience se fragmente et que les grands carrefours d’audience, finalement, ont des inventaires qui ne sont pas extensibles. Nous sommes déjà là, à des niveaux d’usages qui sont très importants et malgré tout, il y a beaucoup de demandes. C’est le jeu de l’offre et de la demande. Il est naturel qu’il y ait de l’inflation à certains endroits, parce que ce phénomène de marché régule les prix et également car nous sommes dans un marché qui évolue extrêmement vite et qui opère une mue technologique très importante. Nos médias ont besoin d’investir dans leur transformation. Nous voyons bien qu’il y a un effet de plateformisation qui s’opère sur le marché et par conséquent, ce sont de lourds investissements pour les éditeurs et les acteurs référents du marché. Il faut donc savoir accompagner et justifier ces augmentations tarifaires qui financent ces transformations. Notre rôle, c’est bien sûr de savoir les décrypter et d’en identifier la vraie valeur. Je ne sais pas comment le terme pourrait être le plus juste. Et bien sûr, jouer notre rôle de négociateur, trouver le bon équilibre entre le prix proposé et le prix acheté pour que notre annonceur ait les meilleures conditions pour faire croître son business.

Notre rôle est aussi d’encourager les investissements dans les médias et c’est ce que nous faisons en finalisant actuellement une offre chez GroupM, Back to News, qui fédère les grands titres de la presse d’actualité.

The Media Leader : L’étude du cabinet PMP Strategy pour la ministre de la Culture et l’Arcom montre des chiffres assez édifiants sur l’avenir du marché publicitaire, notamment en France. On y apprend notamment que les quatre grandes plateformes étrangères capteront 60% du marché de la pub digitale d’ici 2030. Qu’en même temps, sur les 10 milliards d’euros que représente la publicité digitale en France, des chiffres actuels, 5% seulement vont aux sites d’informations. Est-ce un danger pour la démocratie ?

A.C : Il est vrai que cette étude met le doigt sur l’importance de la plateformisation et la manière dont effectivement les investissements se concentrent de plus en plus sur ces plateformes, acteurs qui fédèrent audiences et efficacité. Nous sommes bien sûr à la pointe de toutes ces offres qui permettent à nos marques de faire grandir leur business et de travailler leur préférence de marque. Mais notre rôle va au-delà. Il faut bien sûr aller là où l’efficacité se trouve, ce que nous faisons, mais il faut aussi éveiller les consciences et éduquer nos équipes et nos clients sur le fait qu’il existe des offres complémentaires, tout aussi efficaces et à même à soutenir les media locaux et indépendants, qui financent l’information de qualité. 

Je suis en effet une militante pour le pluralisme des médias. 

Notre rôle est aussi d’encourager ces investissements et c’est ce que nous faisons en finalisant actuellement une offre chez GroupM, Back to News, qui fédère les grands titres de la presse d’actualité ainsi qu’une PMP sélectionnant plus de 250 sites d’actualité sur des critères de qualité éditoriale, journalistique et publicitaire. Cette approche, qui défend le journalisme responsable, est fondamentale. C’est même un devoir démocratique, sur lequel nous aurons l’occasion de reparler très prochainement.

The Media Leader : Peut-on corriger ces prévisions ?

A.C : Je l’espère, en tout cas il est sûr que nous pouvons être davantage acteur pour soutenir cette alternative. Je ne suis pas pour imposer, structurer, dogmatiser. Je pense qu’il faut expliquer, rendre les choses accessibles, pragmatiques. Ce qui, à mon avis, serait probablement plus efficace, ce serait de faire en sorte que ces investissements dans notre patrimoine local puissent être inclus dans les critères RSE des grands annonceurs par exemple. Je pense que c’est plutôt à ces endroits-là que nous pouvons réfléchir et avoir une voix. Je viens tout juste de revenir, je souhaite vraiment prendre le sujet à bras-le-corps. Nous serons acteurs, militants sur ce sujet, vous pouvez compter sur nous.

The Media Leader : Comment utilisez-vous l’IA chez GroupM ?

A.C : L’IA n’est pas un sujet nouveau pour notre groupe, pour nos clients ou nos collaborateurs. La data et la tech sont parties intégrantes de notre ADN. Nous investissons massivement depuis plusieurs années dans les plateformes technologiques, les outils et l’IA au service de nos clients. L’IA est partout chez nous, nous l’avons intégrée dans toutes nos activités afin de gagner en efficacité, tout en sécurisant nos données et celles de nos clients.

Il y a le machine learning, qui nous permet de travailler une très grande volumétrie de données. Puis l’IA prédictive, qui s’est matérialisée chez GroupM par le développement de notre propre algorithme COPILOT, nous permettant d’être au plus prêts des intentions d’achats et d’améliorer définitivement les performances de nos campagnes.

Aujourd’hui, nous déployons l’IA conversationnelle, j’aime bien l’appeler comme ça, parce que c’est finalement celle de tout le monde, universelle. Celle d’avant, c’était celle des geeks et puis celle d’aujourd’hui, la générative, c’est celle que tout le monde peut utiliser. Elle est déployée massivement au sein de notre groupe WPP, et particulièrement chez GroupM où plus de 30 000 de nos collaborateurs l’utilisent déjà quotidiennement dans le monde et de manière très sécurisée. Il y a un important sujet sur la sécurisation de l’usage de ces nouveaux outils d’aide à la productivité. Nous avons beaucoup investi pour faire en sorte que tous nos collaborateurs puissent l’utiliser, au sein de sas sécurisés où la protection des informations est bien encapsulée.

Nous considérons l’IA comme une opportunité de croissance majeure, mais qui n’est rien sans nos collaborateurs, sans l’Humain.

The Media Leader : L’Udecam, dont vous êtes administratrice, se mobilise sur l’attrait des métiers d’agences, notamment auprès des jeunes. C’est au centre des Rencontres de l’Udecam de demain mardi. Comment fait-on pour attirer les jeunes ?

A.C :  J’ai une vision très positive de notre industrie et je pense qu’il faut la rendre plus lisible et plus vocale car elle est extraordinairement riche, très attractive et très novatrice. Elle a besoin d’être remise en avant, pour lui redonner de l’intérêt, particulièrement auprès de nos plus jeunes. Chez GroupM, nous sommes très moteurs sur cette partie-là. Il y a deux semaines, nous avons lancé avec notre groupe WPP notre programme d’égalité des chances “Un Pied dans la Com”, qui vise à faire connaître, au travers d’un parcours découverte avec des ateliers et des moments d’échanges avec nos experts, nos métiers à des collégiens de 3ème issus de réseaux d’éducation prioritaires. Nous faisons partie des entreprises qui sont partenaires pour faire que, dès la 3e, le stage de découverte en entreprise puisse se faire dans les locaux de WPP. Nous sommes également partenaires de la Journée Agences Ouvertes (JAO) de l’UDECAM du 19 mars prochain, pour laquelle nous avons organisé tout un parcours au sein de notre campus, avec des rencontres collaborateurs, recruteurs et des ateliers métiers pour plus de 200 étudiants.

Je pense que nous devons être encore plus acteurs, nous devons aller davantage au contact des écoles, des jeunes étudiants. Nous avons une certaine responsabilité pour rendre nos métiers plus accessibles et visibles, sachant que les métiers d’aujourd’hui ne sont plus ceux d’hier et que ceux de demain ne sont pas encore créés. Il faut donc aller raconter cette transformation, cette évolution à nos plus jeunes, leur montrer les opportunités que nous proposons.

Nous évoluons dans une industrie qui recrute et dans laquelle les opportunités de carrière, d’évolution, d’épanouissement sont nombreuses. Je pense qu’il faut aussi le ré-exprimer, quand on voit tous les sujets actuels sur l’emploi, sur les interrogations que les jeunes peuvent avoir demain, sur leurs conditions de travail. Notre industrie est hyper dynamique, elle crée de la valeur, des nouveaux emplois, dont les métiers se réinventent quasiment tous les six mois. Il y a donc beaucoup de place pour faire venir ces nouveaux talents et continuer à grandir.