La télévision a subi une transformation majeure ces dernières années. Nouvelles technologies, plateformes de streaming, modèles d’abonnement et formats variés redéfinissent l’industrie, offrant aux téléspectateurs un contrôle sans précédent. Mais au milieu de cette révolution, une constante demeure : le co-visionnage.
Bien sûr, le contexte joue un rôle — le type de programme, l’heure, la taille de l’écran, la pièce où se trouve la télé, et même la composition de la famille influencent cette habitude. Pourtant, aujourd’hui, tout comme il y a cinquante ans, les personnes se réunissent pour regarder le Super Bowl ou Emily in Paris pour la même raison qu’ils se rassemblaient autrefois pour suivre l’alunissage d’Apollo 11.
Ce phénomène de co-vision est crucial pour les entreprises de mesure d’audience, qui doivent s’assurer de bien en saisir les nuances.
Alors, à quelle fréquence les téléspectateurs regardent-ils la télévision ensemble ? Selon Nielsen, 47% du temps passé devant la télévision linéaire ou connectée aux États-Unis se fait en co-vision. Cette tendance, autrefois marquée par une distinction nette entre télévision traditionnelle et streaming, s’est estompée avec la généralisation des téléviseurs intelligents et des grands écrans abordables. Aujourd’hui, pour les consommateurs, qu’il s’agisse de télévision linéaire ou de streaming, tout se fond dans la même expérience télévisuelle.
Cependant, il reste des variations. La co-vision est plus fréquente en prime time et les week-ends, pour les programmes sportifs ou pour enfants, chez les hommes, les jeunes adultes, et dans les foyers avec plusieurs enfants. Même l’emplacement de la télévision dans la maison joue un rôle. Chaque situation est unique, ce qui nécessite une mesure fine et adaptée de la co-vision.
L’importance d’identification pour les marques
Mais pourquoi est-il si crucial de savoir si l’on regarde la télévision ensemble ? Pour les marques, il ne suffit plus de toucher des foyers ou des appareils sans visage. Elles cherchent à atteindre des cibles démographiques précises, comme les femmes de 18 à 34 ans dans une ville donnée ou des audiences spécifiques, comme les conducteurs de voitures électriques. Les annonceurs veulent s’assurer que leurs publicités parviennent aux bonnes personnes. La co-vision est au cœur de cette question, car elle permet de mesurer précisément l’impact des campagnes publicitaires.
Pour les médias, comprendre qui regarde leur contenu est essentiel pour optimiser leur programmation et monétiser leur audience. Si une nouvelle série séduit particulièrement les jeunes adultes, cela peut justifier le lancement de saisons supplémentaires ou d’émissions similaires, et attirer des annonceurs ciblant ces segments spécifiques.
Dans un paysage télévisuel ultra-compétitif, les entreprises de médias ne vendent plus simplement de l’audience de masse, et les annonceurs ne cherchent plus des spectateurs indifférenciés. La précision de la mesure d’audience est devenue cruciale pour dédupliquer les téléspectateurs, optimiser la portée et la fréquence des publicités, et améliorer les indicateurs de performance des campagnes.
Outre-Atlantique, la co-vision est mesurée de manière directe grâce à des panels où les téléspectateurs s’enregistrent lorsqu’ils regardent la télévision. Cependant, avec l’essor des données massives, comme celles issues des téléviseurs intelligents et des fournisseurs de câble, la mesure s’est complexifiée. Pour cela, certains instituts d’études ont développé il y a une décennie une méthode appelée « Viewer Assignment », qui croise les données anonymes de visionnage avec celles des panels pour affiner la précision des mesures.
Mais tout n’est pas parfait. Pour environ 9% des données de CTV, il reste difficile d’attribuer des caractéristiques démographiques aux téléspectateurs, comme l’âge et le sexe. Dans ces cas, des modèles prédictifs sont utilisés pour pallier ces manques.
Avec les avancées méthodologiques récentes, la capacité à attribuer des caractéristiques aux placements publicitaires s’est considérablement renforcée. La co-vision, composante essentielle de l’expérience télévisuelle, restera un élément clé pour les stratégies de mesure d’audience.
