Meta, Alphabet et Amazon ont tous trois publié leurs résultats cette semaine, leurs recettes publicitaires ayant augmenté collectivement de plus de 17 milliards de dollars d’une année sur l’autre au cours du seul quatrième trimestre.
Meta, propriétaire de Facebook et d’Instagram, a augmenté ses recettes publicitaires de 23,8% en glissement annuel pour atteindre 38,7 milliards de dollars, une croissance attribuée aux investissements dans la technologie de l’IA qui ont permis d’améliorer l’expérience d’achat publicitaire, ainsi qu’à l’augmentation des dépenses des retailers chinois.
Une telle croissance a été réalisée alors même que l’entreprise a diminué ses effectifs de 22% au cours de l’année écoulée.
Meta a également annoncé le versement de son tout premier dividende aux actionnaires et s’est vanté que son concurrent Twitter, Threads, compte désormais 130 millions d’utilisateurs actifs mensuels.
Alphabet a vu le total de ses recettes publicitaires augmenter de 11% par rapport à l’année précédente, pour atteindre 65,52 milliards de dollars. Le search a progressé de 12,7% et YouTube de 15,5%, mais le pan publicitaire de Google a légèrement baissé (-2,1%). Les services de streaming musical et d’abonnement Premium de YouTube ont également dépassé les 100 millions d’utilisateurs dans le monde, contre 80 millions en novembre 2022.
Les services publicitaires d’Amazon, quant à eux, ont augmenté de 26,8% d’une année sur l’autre pour atteindre 14,65 milliards de dollars, la société déclarant que la croissance était « principalement due aux annonces sponsorisées » par opposition au display et à la vidéo.
L’entreprise se tourne de plus en plus vers la publicité en tant que source de revenus à forte marge et lance un volet publicitaire par défaut sur Prime Video dans un certain nombre de pays.
La concentration de la publicité en ligne
Dans sa newsletter Madison and Wall, l’analyste financier Brian Wieser a qualifié les 7 milliards de dollars de recettes publicitaires supplémentaires de Meta au quatrième trimestre d’« énormes », notant que l’entreprise représente désormais environ 17% de l’ensemble du marché publicitaire mondial en dehors de la Chine.
« Si ces recettes supplémentaires représentaient les recettes annuelles de n’importe quelle autre entreprise, elles figureraient à elles seules parmi les 10 premiers vendeurs de publicité au niveau mondial », a-t-il écrit.
En effet, Alice Enders, directrice de recherche chez Enders Analysis, estime qu’il existe des « indicateurs substantiels de concentration dans la publicité en ligne », qu’elle attribue à l’avantage du premier arrivé sur les marchés de la publicité.
« Google domine la recherche, Meta est un acteur d’envergure dans l’affichage (avec une certaine concurrence de YouTube et TikTok) et Amazon est le seul acteur dans son jardin clos », a-t-elle déclaré.
Alice Enders fait également remarquer que les éditeurs ont été de plus en plus évincés du marché numérique et que nombre d’entre eux se sont retranchés derrière leurs propres jardins clos grâce aux paywalls. « Les changements d’algorithmes opérés par les plateformes n’aident évidemment pas le trafic vers les sites des éditeurs », a-t-elle déclaré.
De son côté, Jamie MacEwan, analyste principal des médias chez Enders, a ajouté que le ralentissement macroéconomique a orienté les acheteurs vers des canaux publicitaires qui peuvent prouver un retour sur investissement.
C’est là que les grandes plateformes ont un avantage en capturant une grande partie de l’activité des utilisateurs, en particulier à proximité du point d’achat. « Si vous n’êtes pas au cœur de l’action, vous regardez par-dessus votre épaule », a-t-il déclaré.
Alex DeGroote, analyste TMT, a déclaré qu’il existait une « thèse de l’oligopole » raisonnable qui s’applique actuellement à la plupart des secteurs des médias sur les marchés occidentaux, car les walled gardens évincent les acteurs plus petits.
Selon le rapport This Year Next Year de GroupM publié en décembre, les cinq premiers vendeurs mondiaux de publicité – Google, Meta, ByteDance, Amazon et Alibaba – sont devenus responsables de la majeure partie de la croissance des revenus au cours des sept dernières années.
Kate Scott-Dawkins, responsable de l’intelligence économique chez GroupM et auteur du rapport, a souligné qu’une grande partie de la croissance est le fait des petites et moyennes entreprises, et que les innovations en matière d’intelligence artificielle profitent à tous les annonceurs.
« Les acheteurs directs, plutôt que les agences et les grands annonceurs, représentent la majorité des revenus de sociétés telles que Meta, Google et Amazon, et les mécanismes de libre-service qu’elles ont mis en place pour faciliter la tâche des petites entreprises […] les ont vraiment aidées à gagner du terrain et à récupérer cette longue traîne d’annonceurs », a-t-elle déclaré.
