Par Sébastien Perez, directeur media et data chez Redpill Media.
L’année 2024 va venir bousculer les bases de référence des experts TV et de leurs annonceurs :
une vague TV de 500 GRP va se transformer en une vague TV-vidéo de 450 GRP mais délivrera davantage de contacts ; un niveau de couverture de 70% va tomber à 64% alors que davantage d’individus seront exposés au film publicitaire ; un C/GRP à 1500 € net va passer à 1650 € net (+10%) mais le CPM net va baisser d’environ 5% ; et la durée d’écoute par individu va baisser mais les audiences TV vont afficher davantage de téléspectateurs.
Ce bouleversement des KPI TV (baisse des indicateurs en valeur relative, hausse en valeur absolue) est dû à l’évolution majeure de la mesure d’audience de Médiamétrie, les individus qui ne possèdent pas de télévision intègrent le panel dès le 1er janvier 2024. Tous les effectifs cibles vont augmenter de 5 à 20%. Des petits consommateurs TV en plus qui regardent la télévision sur un smartphone, une tablette, un ordinateur. 12% des 25-49 ans sont non équipés TV, 17% des 25-34 ans, chaque jour 1,4 million d’individus regardent la TV exclusivement sur un device mobile. Il était nécessaire d’intégrer ses nouveaux usages et que les média planneurs TV et les marques disposent d’indicateurs globaux de couverture dans le même panel.
La 2e évolution interviendra courant 2024 avec l’intégration des plateformes VOD (Netflix, Prime Vidéo, Disney+…) dans le panel Médiamétrie, enfin mesurées par un tiers extérieur avec les mêmes indicateurs que les chaînes TV.
Ces évolutions se traduisent dans les CGV TV 2024. Elles sont publiées avec un mois d’avance par rapport au calendrier habituel pour les agences et les marques s’acclimatent avec la nouvelle valeur des indicateurs, digèrent une hausse des C/GRP de l’ordre 10% et retrouvent le sourire en les convertissant en contacts ou en CPM. Le passage à l’achat au CPM a également été repoussé à 2025 de façon à intégrer ces nouveaux référentiels et vérifier que les régies ne profitent pas des changements de monnaie d’achat TV pour faire une inflation démesurée. Les CPM TV sont bien moins élevés que les CPM VOL ou VOD, il serait tentant pour les régies de les aligner (à la hausse). Pourquoi un spot diffusé sur un petit écran de 12 cm serait à 15 € du CPM alors qu’un spot sur un écran d’1m20 affiche un CPM à 5 € ?
Dans ce contexte, les CGV TV 2024 intègrent ces nouveaux usages : la TV connectée s’invite dans les CGV via un partenariat entre Samsung et TF1 pub, les chaînes FAST également via le déploiement de chaînes RMC chez Altice. Pour faire face à la baisse de couverture relative des campagnes, M6 pub regroupe ces chaînes TNT et cabsat dans un seul bundle. France TV va chercher les jeunes via des partenariats avec Brut ou France.TV. La RSE qui était le maître mot des CGV 2023 s’efface au profit d’offres data et ciblage et de sur mesure et l’intégration de bases retail ou CRM dans le ciblage TV.
Les indices format inflatent comme chaque année, d’environ 2%, le 30s reste le format de référence tarifaire en TV alors que le 20s est la référence en digital, pas de convergence cette année, probablement en 2025.
Il y a nécessité de convergence des indicateurs et des plateformes mais le GRP a encore un bel avenir car il intègre couverture et répétition, de comparer la part de voix entre les annonceurs. Et les définitions des seuils de visibilité ne sont pas les mêmes entre TV et digital : un contact digital est comptabilisé à partir de 2 secondes de visionnage de la pub vidéo, en TV, on compte 0,2 contact sur un individu ayant regardé 1 minute sur les 5 d’un écran pub. Le cout du contact par seconde diffusé pourrait devenir un nouvel indicateur plus pertinent.
Vous souhaitez participer à la rubrique #Opinion ? Ecrivez-nous à [email protected]
