Le 9 avril, Adwanted Events et The Media Leader organisaient la première édition du Total Video Forum, un grand événement dédié à la transformation du marché TV et vidéo. Avec un téléspectateur submergé par le choix presque infini de contenus à sa disposition, notamment via la multiplication des plateformes (diffuseurs et GAFA), la publicité s’enrichit de ses données personnelles et peut désormais lui délivrer des annonces ultra ciblées, notamment à travers la télévision segmentée (ou TV adressable).
Afin de faire le point sur cette technologie désormais activable sur 80% des foyers français, le Total Video Forum accueillait TF1 PUB, Liveramp, Unlimitail et l’af2m dans une table ronde animée par François Quairel, directeur de la rédaction de The Media Leader France.
Déploiement et interopérabilité
Reçue fin 2023 par 7,1 millions de foyers (+6% vs deuxième semestre 2022), la télévision segmentée poursuit son développement sur le territoire. Cette expansion s’accélère via notamment l’accord de Free avec M6 en janvier. L’opérateur de Xavier Niel est le dernier à ouvrir ses box à la publicité adressable et devrait rapidement conclure avec le reste du marché selon Pierre Trocmé, directeur des programmes de l’af2m. « C’est une première mondiale, ce qu’on a fait en France : régies et opérateurs travaillent ensemble pour créer un standard interopérable », se réjouit le directeur des programmes de l’association, rappelant que les box représentent 60% de l’accès à la TV dans l’Hexagone.
Cette ouverture technologique fait aussi partie de la stratégie globale de TF1 PUB, très enthousiaste quant au potentiel de la télé segmentée : « Les clients ont besoin d’adresser leurs cibles plus spécifiquement, et nous, la TV, il y a encore quelques années, nous n’étions nulle part. La télé segmentée, c’est une voie d’adressage magnifique. » affirme Laurent Bliaut, DGA de TF1 PUB.
Reach, sécurité et lecture des données
Le dirigeant de la régie rappelle le reach de TF1, bien supérieur à ses nouveaux concurrents : « On peut toucher 15 millions d’individus avec la télé segmentée. Amazon (Prime Video), c’est 8 ou 9 millions. TF1+, c’est 35 millions de VU », ajoute-t-il, incluant la plateforme dans la comparaison. Du côté des annonceurs, l’intérêt est fort pour le critère de géolocalisation, demandé dans 50% des campagnes, l’autre moitié concerne le type d’habitat et d’autres caractéristiques du foyer. « D’ici la fin de l’année (T3-T4), on pourra faire des décrochages spot-à-spot en OTT, y compris en smart TV. Et comme ça, on sera à parité de qualité de décrochage et de data avec ce qu’on fait aujourd’hui avec les box FAI. Très rapidement, on va arriver à une majorité des Français qu’on pourra adresser avec le signal télévision, qu’il soit en direct ou en différé », complète Laurent Bliaut
La plateforme de Liveramp, activée notamment par TF1 en septembre via une solution de « clean room » (donnée anonymisée, ndlr) : « L’idée est d’avoir des environnements tech sécurisés pour partager ses data. C’est ce qu’on fournit à TF1, à d’autres broadcasters et à d’autres acteurs pour pouvoir mettre en place des partenariats, notamment avec des retailers » détaille Olivier Dansac, Head of TV & Partnerships, qui peut activer des segments d’audience que ne proposent pas les FAI (comme des gros consommateurs d’une certaine catégorie de produits) ou de la donnée first party/CRM afin d’aligner sa stratégie sur celle pratiquée sur d’autres canaux.
Pour l’entreprise américaine, l’enjeu majeur réside dans la lecture des données, quelle que soit la plateforme : « Pour pouvoir mesurer, il faut avoir accès à des données d’exposition. Chaque technologie génère ses propres logs d’exposition, que ce soit les box FAI ou les plateformes type TF1+ et il y a ce besoin de réconciliation des environnements au travers d’une solution technologique » poursuit Olivier Dansac.
Data retail
« Si vous, vous êtes le coffre fort, l’or c’est le retail » déclare François Quairel avant de donner la parole à Unlimitail, joint-venture de Publicis et Carrefour exploitant la donnée du distributeur dans 8 pays. L’acteur du retail media lancé en juin 2013 insiste sur l’importance de la donnée issue du retail : « Une des grosses poches de croissance du retail media, c’est toute l’utilisation de la donnée en dehors de l’écosystème d’un retailer » indique Nicolas Trolé, EVP Managing Director Europe d’Unlimitail. « Notre enjeu est de rendre cette donnée la plus accessible et la plus facile à utiliser. L’activation, c’est la fin basique, entre guillements, de ce qu’on peut faire avec de la donnée retail. » complète-t-il, insistant davantage sur l’importance de la mesure de tout l’environnement télé et de la capacité à calibrer sa stratégie en fonction des résultats obtenus pour optimiser ses investissements futurs. Dans un marché pesant désormais un milliard d’euros, « Trop souvent, on s’arrête à la mesure mais on se pose rarement la question des enseignements et des implications pour une stratégie future » complète-t-il.
TF1 PUB affirme obtenir « des ROI intéressants » via la donnée retail mais ajoute faire face à « un défi de scale ». La régie pointe le volume insuffisant de certains segments dès lors que quelques critères sont ajoutés à un ciblage : « dès qu’on croise 2-3 critères, il n’y a plus grand monde dans le segment » ajoute Laurent Bliaut, avant de rappeler pouvoir atteindre des volumes suffisants grâce à « la télé segmentée mais aussi toutes les autres formes d’adressabilité, comme TF1+ ». Il conclut en nommant les trois enjeux majeurs de la publicité ciblée : le scale, la qualité de la data et la sécurité.
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