Des CGV TV de transition… avant une révolution en 2025 ?

En avançant la publication des Conditions Générales de Vente de 2024 d’un mois, les régies TV pariaient sur l’entrée en vigueur d’une nouvelle monnaie de trading de la vidéo. En effet, depuis quelques mois, les chaînes de TV, principalement TF1 et M6, poussent le marché publicitaire, notamment les agences médias et les annonceurs, à abandonner le fameux GRP (gross rating point), l’indicateur de pression publicitaire utilisé par la TV qui correspond au nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus de la cible visée. Ainsi, les régies militent pour l’adoption du mode d’achat du digital vidéo : le CPM (coût par mille). L’objectif serait de proposer une monnaie unique pour toute la vidéo quelque soit le support. Une évolution qui semble inéluctable au regard de la convergence évidente dans les plans médias entre la télévision linéaire et la vidéo en ligne, en replay, preview ou streaming.

La menace YouTube et Netflix

Les chaînes de TV voient aussi la menace de YouTube qui siphonne une bonne partie des budgets publicitaires de la vidéo avant, peut-être demain, les plateformes de streaming. Les premiers tarifs très élevés de Netflix (49 € le CPM contre 5 à 20 € pour la TV) lors son lancement sur le marché publicitaire ont fait tiquer les historiques de la télévision qui se sentent dévalorisés par le bon vieux GRP.

Des groupes de travail

Les discussions ont été lancées et avancent assez timidement. En juin, les trois organisations professionnelles, le SNPTV, l’Udecam et l’Union des marques publiaient un communiqué, très prudent, pour annoncer « le lancement d’une réflexion commune ».

L’été est passé par là, et les groupes de travail commencent à se réunir. En juin, au The Media Leader Cannes Café, Jean-Luc Chetrit, DG de l’Union des marques, se montrait assez réservé. « Je note que le GRP est utilisé partout dans le monde, à l’exception de l’Espagne. Mais pour moi, le point important est la mesure d’audience qui va évoluer dès le 1ᵉʳ janvier 2024 », balayait le représentant des annonceurs pour qui le vrai sujet est la mesure cross media.

« C’est un sujet complexe pour lequel nous devons penser collectif et sur lequel il ne faut pas prendre de position hâtive » glissait récemment à The Media Leader, le président de l’Udecam Thomas Jamet.

« Ce mode d’achat concerne d’abord les agences médias qui sont en charge du trading. Les annonceurs, qui s’inquiètent d’une hausse de tarifs, continueront à faire la conversion » tranche un spécialiste du secteur.

Attentisme, transition et simplification

En attendant, ces Conditions Générales de Vente montrent un certain attentisme du marché. TF1 Pub évoque une continuité de ses offres dans une année de transition où la pédagogie sera de mise pour expliquer la mesure cross média de Médiamétrie lancée en janvier prochain (à lire ici). Même ton du côté de Canal+ Brand Solutions qui fait le pari de ses contextes premium et de l’innovation (à lire ici). M6 Publicité veut profiter de cette année 2024 pour simplifier ses offres et leurs accès avec de nouveaux packs (à lire ici). Altice veut mettre le paquet sur de nouvelles déclinaisons digitales de ses chaînes : une sœur jumelle pour BFMTV ou encore des chaînes FAST avec la marque RMC (à lire ici). FranceTV Publicité veut profiter des Jeux Olympiques de Paris, dont le succès publicitaire est déjà au rendez-vous, pour assoir la monétisation de sa plateforme France.TV et aller chercher les jeunes grâce à un partenariat avec le média Brut (à lire ici). Retrouvez également les CGV de NRJ Global, Amaury Média, BeIN Régie et Paramount.

TV segmentée et data retail

Autre sujet transversal, la TV segmentée et la data retail : une véritable histoire d’amour. Les chaînes multiplient les accords avec les retailers comme Canal+ avec Valliuz (Mulliez), M6 avec Unlimitail ou TF1 avec Infinity Advertising / Retail Link. Altice et FranceTV promettent d’autres partenariats. La TV segmentée, qui a dépassé les 1000 campagnes, au 1ᵉʳ semestre 2023, attend aussi l’ouverture des boxs Free, dernier opérateur du marché à ne pas avoir lancé son offre commerciale auprès des régies. M6, qui semble avoir grillé la politesse à ses confrères, annonce un accord avec l’opérateur de Xavier Niel pour des premières campagnes diffusées « d’ici à la fin de l’année ».